Le marketing dans le secteur public

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  • Publié le : 10 juin 2011
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INTRODUCTION
Le marketing est une activité commerciale clé depuis de nombreuses années. Il demeure une fonction de gestion de première importance au sein des entreprises, mais les techniques de marketing sont désormais également appliquées, à des degrés de réussites divers, par le secteur public.
Or, la plupart des outils d’apprentissage du marketing ont été misesau point uniquement à l’intention du secteur privé.
Il peut être frustrant pour les gestionnaires du secteur public de tenter d’appliquer ses idées de marketing au gouvernement alors qu’ils sont bien conscients que le gouvernement n’est pas une entreprise.
Le marketing dans le secteur public est encore un domaine relativement nouveau au sein des milieux gouvernementaux et n’estgénéralement pas centralisé dans une division fonctionnelle précise.
Le personnel responsable du marketing est habituellement réparti entre les divers programmes ou directions générales des communications dans l’ensemble de l’appareil gouvernemental
Les organismes publics ont pour principal objet de servir l’intérêt public grâce au virage du secteur public vers une optique de gestion permet auresponsable de marketing du secteur public d’être plus efficace pour combler les besoins publics.

De nos, jours une efficacité, une responsabilisation et une transparence sont exigée au sein du secteur public, de sorte que l’application efficace des principes de marketing est d’une importance cruciale.
Par contre, le manque de services, d’information, de formation, d’outils et de ressourcesofferts sur le marché est le plus grand obstacle de la réussite des responsables de marketing de secteur public.

Chapitre 1 : Le marketing dans le secteur public
Alors que le marketing a trouvé sa place dans les sciences de la gestion, le marketing du secteur public est un thème fortement contesté et peu développé d’un point de vue théorique.
De manière synthétique, le marketing est compris dedeux manières différentes mais complémentaires.
➢ La première acception, la plus globalisante, s’intéresse à la fonction du marketing et met l’accent sur les notions d’échange et de relation entre une organisation et des individus ou des groupes qui cherchent à satisfaire des besoins.
➢ La seconde, la plus répandue, se concentre sur l’aspect managérial en précisant les tâches que doitremplir une organisation pour s’assurer à long terme d’un succès auprès de groupes cibles.
Cette contribution présente tout d’abord les possibilités et les limites de l’utilisation du marketing dans le secteur public, puis construit une typologie des domaines d’application du marketing à ce secteur. La dernière partie présente quelques exemples de problèmes où les outils du marketing peuventcontribuer à améliorer l’exécution des tâches publiques
1- Champs d’intervention du marketing dans le secteur public
Les prestations offertes dans le cadre du secteur public ne constituent pas un ensemble homogène. La nature de la prestation (santé, éducation, police, infrastructures, etc.), les modes d’intervention (exécution directe, délégation à une autre autorité, etc.), le système de conduite(conduite « politique », gestion autonome, cadre légal spécifique, etc.) ainsi que l’environnement des organisations publiques (situation d’autorité, monopole public, concurrence limitée, régulée ou totale) sont extrêmement variés. Etudier ces prestations et les activités des organisations sous l’angle du marketing nécessite de s’appuyer sur des critères clairs permettant d’étudier dans quelle mesureet sous quelle forme les outils du marketing peuvent être appliqués à l’un ou l’autre domaine d’intervention du secteur public.

1.1 Un critère restrictif : la contrainte
Les domaines dans lesquels les outils du marketing sont complètement ou largement exclus sont ceux où l’organisation publique peut exercer une contrainte dans l’exécution de la tâche publique. Prenons l’exemple des tâches...
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