What is next for AXE?

Diagnostic et préconisation marketing

Introduction
Unilever, groupe germano-britannique provient à l’origine de la fusion de deux entreprises : Unie (margarine) et Levers Brother ; un fabricant anglais de savon. Ainsi depuis toujours, la mission, l’ADN de la marque est la suivante : « meeting the everyday needs of people everywhere ».
Unilever a adopté une stratégie de marque produit. C'est-à-dire que les produits ou les gammes de produits qu’elle commercialise ont une marque différente qui véhicule le positionnement du produit. Son portefeuille de marque est très diversifié : Dove, Axe, Lux, Rexona, Signal… plus de 400 marques. Unilever a choisi de découper son marché en 2 grands pôles : produits alimentaire, entretien de la maison et les soins de la personne.
Depuis 1999, Unilever s’est engagé dans un processus de restructuration en réduisant la taille de son portefeuille de marque.
Le groupe s’est débarrassé de quelques marques afin d’aligner l’organisation avec ses objectifs de forte croissance. Cela évite de dissiper de l’énergie et de gaspiller de l’argent tout en mettant l’accent sur des marques fortes à l’image de Dove ou Axe.
C’est d'ailleurs sur le pole Soin de la personne que le groupe mise pour protéger sa position sur le marché européen. Unilever a donc choisi de focaliser des efforts sur quelques marques fortes de son portefeuille comme Axe (déodorants et Gel douche homme). Si le marché des soins hommes n’est pas en pole position en termes de revenu global de l’entreprise, il n’en demeure pas moins un excellent exemple de croissance. C’est en effet la 2 eme catégorie de produit en termes de croissance (derrière les produits solaires). Si Axe s’efforce d’être au premier plan sur le marché des soins de l’homme, le Géant Unilever ne souhaite pas en rester là,
Quelle stratégie adopter pour saisir les opportunités de croissance qui s’offrent à AXE ?

1. Le diagnostic Externe : les menaces et opportunités.

*