Le marketing de la pme

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  • Publié le : 19 mai 2011
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Du marketing dans ma PME !
Manque d’expérience marketing des managers de sociétés technologiques, difficulté de recruter des profils marketing formés ou expérimentés : pourquoi la mission marketing est-elle trop peu représentée dans les PME ? Comment clarifier la mission du marketing dans l’entreprise ? Une offre de compétences externes peutelle représenter une alternative intéressante pourl’introduction du marketing dans une PME ?

Tout le monde fait du marketing !
Moins de 20 % des PME ont un Responsable marketing.

Peu de PME ont un responsable marketing dans leurs effectifs. En effet, moins de 20 % disposent de cette compétence en interne. Mais, ce n’est pas pour autant que les autres entreprises (sans responsable marketing désigné) ne font pas de marketing. Faire ou ne pas fairede marketing n’est pas qu’une question d’avoir ou pas en interne un responsable désigné. D’une manière ou d’une autre, toutes les entreprises sont amenées au quotidien ou de façon plus ponctuelle à considérer le marketing, parfois même sans le savoir. Il arrive en effet fréquemment dans les faits que certaines tâches marketing ne soient pas identifiées comme telles. Par exemple, lancer un nouveauproduit, choisir un bon prix, réaliser une plaquette, décider d’une nouvelle orientation pour l’entreprise, choisir un partenaire commercial… sont autant de questions et de tâches qui impliquent un esprit marketing !

Toutes les entreprises font du marketing, parfois même sans le savoir.

Des tâches marketing… pas du marketing
Le marketing est évoqué par les tâches précises qu’il induit. Ladimension stratégique est occultée. Une tâche, c’est : un objectif, un contenu, un résultat, des moyens (humains et financiers).

Il subsiste un décalage entre la compréhension du marketing par les dirigeants et une définition académique de celui-ci jugée peu adaptée à la situation, aux moyens et aux objectifs des PME. Le marketing reste perçu comme un « concept flou ». La dimension stratégiquedu marketing (par exemple : positionner son activité, choisir son orientation…) est généralement occultée. Le dirigeant évoque principalement le marketing en fonction des tâches concrètes qu’il induit. Il semble que les PME ne veuillent pas « faire du marketing ». Elles comprennent cependant l’utilité de « tâches » marketing précises. Des actions centrées sur le client, l’environnement global del’entreprise au détriment de

Les tâches marketing réalisées dans les PME peuvent être réparties selon cinq catégories :

Les tâches centrées vers les clients et liées à l’instrumentation sont celles les plus réalisées par les PME. Les tâches orientées vers l’environnement représentent un moindre intérêt pour les PME.

Les tâches centrées vers les clients et liées à l’instrumentation sontles plus réalisées par les PME : rencontres avec les clients, actions commerciales, documentations et autres supports d’aide à la vente, site Web… Cela montre la forte orientation clients des actions marketing menées par les PME : la priorité étant très clairement axée sur la relation client. Viennent ensuite seulement les tâches relatives aux produits : recherche de diversification produits, testde nouveaux produits avant lancement, comparaison des principaux produits concurrents…

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Une perception du marché trop restreinte Les tâches orientées vers la connaissance et la compréhension l’environnement de l’entreprise semblent en revanche présenter moindre intérêt pour les PME : étude des évolutions l’environnement, surveillance des concurrents, rencontre avecdistributeurs, recherche de diversification produits ou marchés… de un de les

Les PME manifestent en effet un faible intérêt pour une concurrence qu’elles estiment avoir globalement assez bien identifiée, mais dont les détails de l’offre (fonctionnalités, avantages concurrentiels…) restent finalement relativement obscurs.
Le marché tel que défini par les PME est souvent limité aux seuls...
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