Le marketing direct

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  • Publié le : 7 juin 2011
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LA MERCATIQUE DIRECTE
Représente aujourd'hui un tiers des dépenses publicitaires des annonceurs. Le MD touche tous les secteurs d'activités, toutes les formes et tous les supports de communication. Ce développement s'explique en partie grâce au progrès informatique et parce que le MD correspond précisément aux besoins du marché. Le MD a pour intérêt de réduire les coûts commerciaux (convaincreun prospect peut couter jusqu'à 1000euros, moyenne entre 100 et 400euros), envoyer un publipostage coûte moins cher qu'un déplacement et un entretien de prospection. Il est clairement constaté que fidéliser un client coûte en moyenne 20 fois moins cher que prospecter un client. La communication sociale est également consommatrice de marketing direct (ce qui représente en France 1,5 milliards decollecte de dons).
I- Les principes
A- Une communication personnalisée
Le MD est une forme de communication interactive qui établit un dialogue durable, une relation durable avec un prospect ou un client en utilisant différents supports et différents médias. Les buts recherchés :
* se substituer à une relation segment/produit à une relation client/solution : chaque client est unique et à cetitre on lui proposera une solution qui correspondra à sa demande : communication personnelle et individualisée
* provoquer une réponse de la part du destinataire du message. Provoquer une réponse très rapide (appel téléphonique, envoi d'e-mail, bon de commande, envoi d'un coupon réponse, connexion à un site internet) . Pour faciliter la réponse le MD met en place différentes techniques commel'enveloppe T, numéros d'appel non facturés, enveloppe libre réponse

B- Des objectifs spécifiques
* Objectifs de comportement (conatifs) : une opération de MD a pour but de modifier le comportement, d'inciter le destinataire à la sollicitation : remplir un coupon réponse et le renvoyer, remplir en envoyer un bon de commande, participer à une collecte de fond, se déplacer sur un lieu devente, téléphoner, visiter un site internet. Le but est de vendre, une cause, un produit, un service, ou de prospecter. Le MD peut être aussi un appui de réseau, une opération de MD va préparer le terrain des commerciaux
* Fidélisation (conatif) : elle est inhérente au MD car il se propose de définir un dialogue durable avec ses clients.
* Notoriété & image (affectifs/cognitifs) : Le MDn'évacue pas totalement ces objectifs classique car à partir du moment où un annonceur communique ou entreprend une vaste opération de prospection via le MD elle communique auprès d'un public qui ne le connait pas. D'autre part, tout message intègre un contenu conceptuel qui influence directement la perception du destinataire et contribue ainsi à forger son image et définir un territoire demarque. Ce n'est donc pas par hasard que les messages de MD sont de plus en plus esthétiques.

C- Une offre personnalisée
Elle se résume à une offre commerciale. L'offre commerciale = le produit + les offres annexes. Le produit doit correspondre aux besoins du consommateur : apparaître comme une véritable solution. Les offres annexes que l'on appelle également les offres jumelées, ce sont des offresde type promotionnel qui ont pour but d'accélérer la prise de décision (on les appelle aussi accélérateurs de retour), ce sont des cadeaux, des échantillons, des promotions

II- Les fichiers et bases de données
A- Les BDM (Bases de Données Mercatiques)
Un fichier est une liste d'éléments de même nature, par exemple nom, prénom, adresse et numéro de téléphone. Une base de données est unensemble de fichiers reliés entre eux et organisés de manière logique.
Plusieurs types de bases de données :
Base de données pour les particuliers/le consommateur final : elle comprend un certain nombre de fichiers
* nom, prénom, adresse
* sexe, situation familiale, profession, date de naissance
* composition du foyer : nombre d'enfants présents dans le foyer, autres membres recensés...
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