Le marketing direct

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  • Publié le : 14 octobre 2009
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LE MARKETING DIRECT

Le marketing direct est considéré comme hors- média. En revanche ts les médias peuvent être intégrés ds un strat de marketing direct.

I – Les principes :

A) Une c° personnalisée :

Le marketing ou mercatique direct est une sorte de c° interactive dt le but est d’établir 1 rapport durable ac le client ou le prospect en utilisant 1 ou pls supports.
2 buts ppaux strecherchés :
- Se substituer à la relation classique, segment- prdt : ainsi la cible n’est plus un ensemble d’individu + ou – définis grâce à des critères sociaux- démo, mais une personne bien défini.
On peut donc proposer une offre à chq individu, la + approprié à son cas ( une solution ( le one to one.
- Provoquer chez l’interlocuteur 1 réponse très rapide : 1 coupon réponse , 1 bon decommande, 1 déplacement sur le lieux de vente, 1 clik sur Internet ( cette rps est l’amorce du dialogue (ce qui va motiver pr rép ( offre promo, cadeau…)

Une strat de md nécessite un fichier de données, de contacts. L’ancêtre du md c’est les ventes par correspondance.

B) Une démarche stratégique :

La nécessité de faire 1 opération de md suppose une démarche stratégique. Les choix des supports dec° st les résultats d’1 méthodes rigoureuse définis en cohérence avec les objectifs, les cibles, les positionnements ds la strat de md.

C) Les objectifs spécifiques :

Par ordre d’importance :
- Les objectifs de comportements : conatifs ( faire réagir rapidement l’interlocuteur. Comme par exemple remplir un coupon réponse, le renvoyer pr obtenir une documentation.
Récolter des dons(Téléthon) ( c° sociale, visiter un site Internet, créer du trafic ds 1 pt de vente.
Ds ts les cas, le but est de vendre ou de prospecter

- Les objectifs de fidélisations : conatif ( cette notion est inhérente à la notion de md ( établir une relation direct avec le client.

- Les objectifs de notoriété et d’image : cognitif et affectif. Le md n’évacue pas totalement les obj cognitif et affectif quirelève de la pub. Les créa st de + en + esthétiques et pertinentes pr rpd à ces obj d’image.

D) Une offre personnalisée :

La c° peut être de nature personnelle (envoi de vœux de nouvel an…). L’offre commerciale comprend 1 pdrt et des offres annexées.
Le prdt : doit correspondre t. exactement aux besoins te désir de la cible, doit représenter la solution. Les offres annexées : offres promoqui accélèrent le processus de rps (cadeaux, échantillon, SAV…).

E) Une réponse au besoin du marché :

Le morcellement du marché :
Surabondance des prdt et dév de la dépendance. L’annonceur peut exister sur le marché et doit fidéliser sa clientèle.
Si un annonceur fidélise le client, il sort de l’anonymat.
La nécessité surtout en période de crise, de maîtriser les dépenses publicitaires :Il y a 1 retour sur investissement.

F) L’exploitation des nouvelles technologies :

Seul l’informatique permet une gestion de fichier, ainsi pls adresses st gérés par les VPC.
Internet a simplifier les procédures d’envoie de msg.

G) Un e utilisation généralise :

VPC = marché de 20 millions d’€ dominé par la Redoute et les 3 Suisses.
La Presse et l’édition France loisir et l’ensembledes titres de presse utilise la VPC. Tous les types de c° sont concernés en b to c (business to consumer) et en b to b ( l’objectif est de limiter la visite des commerciaux, car le coût de la visite commerciale est de 400 €.
La c° sociale : des associations caritatives, en France, les dons rapportent 27 millions d’€ (grâce au md).

II- Les fichiers et bases de données :

Ils st indispensablesà la mise en œuvre d’opération md. Ils permettent de consigner des infos essentielles comme l’âge, le sexe, etc…

A) Les BDM : base de données mercatiques :

Le fichier est une liste d’élément de même nature (nom, adresse…).
Une bande de donnée est un ensemble de fichier reliés entre eux et réorganisé de manière logique, elle comporte 1 grand nombre d’info.

1) Pour le consommateur...
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