Le marketing du luxe

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  • Publié le : 2 mai 2011
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LES ANTI LOIS DU MARKETING

Lois Marketing de Luxe Marketing traditionnel
Oubliez le positionnement, seule compte l’identité de marque
• Pas de positionnement par rapport à un concurrent (l’identité ne se divise pas, ne se négocie pas, elle « est » et non « cela dépend »)
EX : Christian Lacroix : imaginaire solaire, univers du sud, haut en couleur = imaginaire se puise pas d’un créneau avecopportunité de business mais dans identité de l’homme → clients ne comparent pas à produit alternatif mais séduits par identité
• L’essence de la marque se trouve dans son prisme d’identité (différentes facettes)
• Ne part pas du client
• Ne se soucie pas de sa concurrence
• Crainte : la copie Obsession de prendre le client de l’autre marque
• Positionnement par rapport au concurrentvéhiculé à travers 4P
• Avantage concurrentiel unique (marque réduite à une seule facette)
• Adaptation de la stratégie en fonction du pays
• Part du client
• Peur : l’indifférenciation, la banalisation
Votre produit a-t-il assez de défauts ?
• Pas dans une quête utilitariste, fonctionnelle mais hédoniste et symbolique.
• Produits doivent avoir du caractère (avoir des défauts)
• Zéro défaut =lissage ultime des impressions fortes (absence de bruits, de vibrations).
Ex : Montre de luxe prend 2 minutes de retard/an = défaut connu + assumé + fait son charme et garantit l’authenticité
Ex : Montres n’indiquent que 4 chiffres → besoin de deviner le temps → connaissance précise pas prioritaire Objectif : perfection → manque brin de folie pour être dans le luxe

N’adaptez pas toujours leproduits aux demandes de vos clients
FCS BMW ? promesse de marque respectée (« le plaisir de conduire ») + actionnariat familial et stable (privilégie long terme et réputation) + culture d’entreprise très allemande (le produit avant tout) + popularité fondée sur l’expérience de conduite (sensations fortes, vitesse) plutot que statut + reste authentique car sait refuser demandes des clientslorsque pas cohérentes avec la marque (ex : élargir la place pour les jambes → gâcherait pureté du design + appeler la MINI, la petite BMW → BMW à propulsion arrière et fabriquée en Allemagne (d’où les sensations de conduite à la base de l’identité) alors que MINI à traction avant et fabriquée en Angleterre)
Cohérence dans le temps et dans la gamme → garants d’authenticité + attrait, mystique,sur-valeur.
Rapport au client typique du luxe post-moderne = fin XVIII l’artisan mit fin à la commande unique et inventa des modèles avant même qu’ils ne soient vendus = l’ère de l’artisan anonyme était révolue. Marketing traditionnel (P&G) : client est roi
Deux façons de faire faillite : ne pas du tout écouter le client ou trop l’écouter.

Excluez les non-adeptes
Elargir base de clientèle →dilution de valeur (perd en aspérités + érode le potentiel de rêve auprès des élites)
Croissance → croître cible réelle (celle qui partage valeurs avec force) → Pénétration de nouveaux pays, pas de nouveaux segments de clientèle (BMW achète deux autre marques qui définissent un segment (MINI et Rolls Royce) pour croître)
Ne répondez pas systématiquement à la demande en hausse
Ferrari : productionlimitée volontairement → rareté fait vendre = stratégie de résistance à la demande pour la dominer
Objectifs : croissance en volume + leadership en part de marché pour gagner pouvoir auprès du distributeur → distribution extensive, visibilité en rayon, publicité télévisée → gagner de l’argent avec marges faibles

Dominer le client, ne cherchez pas l’égalité
Luxe récompense et signe del’élévation progressive → marque doit toujours dominer le client.
Relation parents/enfants similaire relation marque/client → distance non hautaine, mais préservatrice de l’aura de mystère (cuisines non visitées dans haute restauration)
Luxe est le domaine de la culture et du goût → rôle de guider, conseiller, éduquer auprès des clients fortunés qui n’ont pas les codes ni les clés
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