le marketing du b to b

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Les spécificités
du marketing B to B
1.1  Des contextes business to business variés
Loin de représenter un contexte homogène, le business to business
recouvre en réalité des contextes très différents. Il est tout d’abord
nécessaire de différencier les situations en fonction du type de client
et de prestations délivrées, puis en fonction des différentes approches
marketing, elles-mêmesdéfinies en fonction du destinataire final.

1.1.1  Les trois types de marketing B to B
• Le B to B de grande diffusion s’adresse à une clientèle professionnelle mais en très grand nombre, à l’instar des TPE, professions
libérales pour les fournitures de bureau et l’informatique, par
exemple. Un autre exemple est fourni par les électriciens, artisans
indépendants, PME spécialisées et servicesinternes des grandes
structures, qui constituent de fait un marché de masse pour les


Chapitre 1 - Les spécificités du marketing B to B

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fournisseurs des équipements électriques basse tension. Le grand
nombre de clients potentiels permet alorsd’utiliser de nombreux
outils identiques à ceux du B to C, aussi bien pour les études de
marché que pour les outils de communication et de vente.
• Le B to B récurrent, anciennement appelé « marketing industriel »,
est caractérisé par une relation continue entre le fournisseur et le
client. Les produits/services proposés ne sont alors plus standard
mais customisés, voire totalement dédiés à uncompte clé. L’équipement automobile illustre ce contexte. Si Valeo fournit l’équipement électrique de la Peugeot 308, les échanges d’informations, de
produits ainsi que de transactions financières sont quasiment continus sur une période de plusieurs années. Généralement caractérisé
par un faible nombre d’acteurs (clients intégrateurs), ce contexte a
permis de révéler les particularités del’achat d’organisation avec
l’importance des enjeux et des risques encourus ainsi que la complexité des influences concourant à la décision finale.
• Le marketing de projet ou d’affaires est caractérisé par une relation
non continue entre le fournisseur et le client et souvent par des
procédures d’achat longues et complexes par appel d’offres. Du

B to B
Grande diffusion

B to B
Récurrent

Bto B
Projet

Nombre
de clients
Rôle joué
par Internet
Délai
de négociation
Nombre
de personnes
concernées

Figure 1.1  Les caractéristiques principales des trois grands types
de marketing B to B

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côté du fournisseur commede l’acheteur, un plus grand nombre
de personnes sont impliquées dans la préparation de l’affaire, dans
la sélection de la solution puis dans le suivi du projet et l’aprèsvente.

1.1.2  Les quatre types d’approches marketing
par destinataire final
Derrière l’appellation business to business, différentes approches peuvent être définies en fonction de leur cible finale :
• « B to Bclassique », dont la cible reste l’organisation cliente sans
qu’il soit possible d’identifier spécifiquement des bénéficiaires
individuels (core BtoB), qu’ils soient internes ou externes à cette
organisation. Par exemple, le carburant, l’électricité, les fournitures
consommées pendant le processus de production, les services
financiers ou informatiques servent non pas un responsable ou un
départementen particulier mais bien l’organisation dans son
ensemble.
• « B to B to E », qui se réfère à l’approche allant jusqu’aux employés
de la structure cliente, privée ou publique. Il s’agit de biens et de
services qui sont bien vendus à l’organisation mais qui, au final,
sont utilisés ou consommés individuellement et professionnellement par des employés utilisateurs. Ce contexte...