Le marketing et la performance

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Réconcilier marketing et performance: le renouveau d'un modèle. Le cas
Jean-Marc LEHU Université Paris 1 Panthéon - Sorbonne

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Déroulement

1. Définition originale du marketing
a)Les fondamentaux b)Le modèle de Procter & Gamble

2. La performance en marketing
a)Constat et divergences b)L’exemple de Procter & Gamble

3. L’évolution du marketing
a)Nouvelle dimension et nouveauxobjectifs b)La démarche de Procter & Gamble

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1. Définition originale du marketing
« Le marketing est la conduite d’activités commerciales qui orientent le flux de biens et de services des producteurs vers les consommateurs. »
National Association of Marketing Teachers, 1935 American Marketing Association, 1948

« Le marketing est le processus de planification et de mise en applicationde la conception, de la définition du prix, de la communication et de la distribution d’idées, de biens et de services, afin de créer des échanges qui satisfont les objectifs individuels et organisationnels. »
American Marketing Association, 1985

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1. Définition originale du marketing
Le modèle de Procter & Gamble « Dans le modèle proctérien original, le gestionnaire de marques avaittendance à être tacticien et réactif, observant la concurrence et l’activité de la distribution, ainsi que la tendance des ventes et des marges. Lorsque des problèmes étaient détectés, l’objectif des programmes réponse était de "faire avancer les choses" aussi vite que possible, avec un processus conditionné par les ventes et les marges. La stratégie était souvent déléguée à une agence ou simplementignorée. »

David Aaker et Erich Joachimsthaler Brand Leadership, The Free Press, NY, 2000

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1. Définition originale du marketing

Produit unique ?

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1. Définition originale du marketing Prix unique ?

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1. Définition originale du marketing Distribution unique ?

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1. Définition originale du marketing Communication unique ?

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2. La performance enmarketing
Constat & divergences :
Préoccupation majeure : Tant pour les professionnels que pour les chercheurs (Morgan, Clark et Gooner, 2002) Performance et succès : 88% des marketers américains et 97% des marketers britanniques décrivent leurs efforts marketing comme générateurs de succès (Accenture, 2001) Source du succès ? 68% des responsables interrogés reconnaissaient être incapables demesurer le ROI de leurs efforts marketing (Accenture, 2001) Outils de mesure : 80% des responsables marketing reconnaissent de pas disposer des outils ad hoc (Chief Marketing Officer Council, 2004)

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2. La performance en marketing

Justification ? Victimes désignées de la restriction budgétaire: la communication publicitaire et la recherche marketing (Ambler, 2004) Décisionnaire : Rares sontles marketers aux commandes des grands groupes, voire simplement présents au Conseil d’Administration (Shaw & Merrick, 2005) Bataille d’indicateurs : Variables suivant les auteurs. Mais cinq majeurs : chiffre d’affaires, marge brute, profit, notoriété, part de marché – Variables financières très souvent privilégiées (Ambler, Kokkinaki et Puntoni, 2004)

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2. La performance en marketingL’exemple de Procter & Gamble Chiffre d’affaires 2005 : 56,7 Mds $ Bénéfices nets : 7,2 Mds $ (12,8%) Répartition du chiffre d’affaires : 50% domestique - 50% à l’international (dont 24% en Europe)

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2. La performance en marketing

Évolution des parts de marché : Exemple de cinq catégories P&G, en France entre 2003 et 2005

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2. La performance en marketing

Évolution ducours de l’action : 1970-2006

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2. La performance en marketing
16 Blockbusters + 5 : Marques générant plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires

Notoriété : Chacune de ces marques est dans le top 5 des ventes et régulièrement en position de top of mind
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3. Évolution du marketing

Une nouvelle définition : « Le marketing est une fonction organisationnelle et un...
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