Le marketing gay

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  • Publié le : 2 décembre 2010
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Le Marketing Gay

I -/ Histoire

II y a encore trente ans, l'homosexualité était considérée au mieux comme un sujet à éviter et bien souvent comme une perversion. Ainsi, les homosexuels étaient raillés, fichés, condamnés voire internés. Pour vivre leur sexualité, ils durent donc trouver des endroits pour se retrouver. Cela supposait de bénéficier d'un certain statut, du privilège de l'argentou de l'art et, surtout, de ne pas chercher à s'afficher, à revendiquer son homosexualité. Par exemple, Oscar Wilde, condamné à deux ans de travaux forcés en 1895, en fit l'amère expérience dans une Angleterre où les élites élevées dans les mêmes pensionnats non mixtes condamnaient plus le scandale que les actes eux-mêmes.

En quelques années, l'identité gay est donc passée du statut deproblème individuel à une réalité sociale. Prenant exemple sur la minorité noire, le mouvement homosexuel américain a utilisé la revendication par une poignée d'activistes (émeutes de Stonewall à New York en juin 1969) et créé un mouvement de masse en faveur de l'égalité des droits. Le développement de communautés homosexuelles dans certaines villes, à commencer par San Francisco, a abouti à la naissanced'un mode de vie homosexuel et d'un commerce homosexuel. La vie communautaire homosexuelle est devenue une réalité de masse dans les années soixante-dix.

Le mouvement américain s'est traduit par la naissance d'une culture spécifique, fort éloignée de l'image traditionnelle de l'homosexuel efféminé de style « Zaza » dans La Cage aux folles. En outre, le groupe Village People, qui s’affichaitcomme gay, se plaçait même en tête des hits parade au début des années quatre-vingt avec son tube YMCA. Naturellement, dans un pays où l'on ne méprise les dollars de personne, cela a très rapidement abouti à la naissance du gay marketing.

II - /Objectifs et Caractéristiques

Le marketing Gay se différencie fortement du Marketing global dans son approche et sa relation avec sa clientèle. Il donneaux entreprises l'opportunité de développer de nouveaux produits et services liés aux attentes spécifiques de ce segment.
Ce qui est certain, c’est qu’il est plus sûr pour une entreprise de se lancer dans le Marketing Gay, grâce à l’assurance du bon niveau de vente ainsi qu’une pérennité renforcée de l’activité. En effet, les gays, soucieux de leur bien-être, sont très friands de produitsrépondant réellement à leurs attentes. Ils sont notamment très présent et prescripteurs dans le domaine de :

La Culture :

Les arts, les spectacles et les produits culturels dérivés sont très importants dans la communauté gay. Les gays sont très sensibles à l’art contemporain. Ils lisent beaucoup, beaucoup plus que la moyenne et sont très attachés à la musique classique (notamment les morceaux decompositeurs homosexuels comme Tchaïkovski, Schubert, Bernstein, Ravel, Poulenc …).

La Mode :

L’évolution de la mode gay est un phénomène incontestable.  La coupe « près du corps » façon Calvin Klein, le style des « Boys bands » et le body-building rappellent des aspects de la culture gay. Le plus marquant, aujourd’hui, au niveau des attributs vestimentaires sont le T-shirt moulants, les colsen « V » et les jeans moulants et slim. Les homosexuels sont très influents voire précurseurs de la mode. Ils détectent les tendances avant les autres et sont parfois à l’origine de certains buzz marketing comme par exemple le parfum « Mâle » de Jean Paul Gaultier.
Notons également que les homosexuels font de plus en plus attention à leur esthétique.

Jean Paul Gaultier est l'un des grandcouturiers à proposer des produits destinés à la clientèle homosexuelle.

La Beauté et la Santé

On constate, depuis quelques années, l’apparition de nombreuses campagnes publicitaires à l’adresse de la communauté « gay » sur l’utilisation du préservatif. Cette communauté est d’avantage touchée par le virus du sida.
 Pour ce qui concerne la cosmétique, les homosexuels sont précurseurs. Ils ont...
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