Le Marketing Gay

I -/ Histoire

II y a encore trente ans, l'homosexualité était considérée au mieux comme un sujet à éviter et bien souvent comme une perversion. Ainsi, les homosexuels étaient raillés, fichés, condamnés voire internés. Pour vivre leur sexualité, ils durent donc trouver des endroits pour se retrouver. Cela supposait de bénéficier d'un certain statut, du privilège de l'argent ou de l'art et, surtout, de ne pas chercher à s'afficher, à revendiquer son homosexualité. Par exemple, Oscar Wilde, condamné à deux ans de travaux forcés en 1895, en fit l'amère expérience dans une Angleterre où les élites élevées dans les mêmes pensionnats non mixtes condamnaient plus le scandale que les actes eux-mêmes.

En quelques années, l'identité gay est donc passée du statut de problème individuel à une réalité sociale. Prenant exemple sur la minorité noire, le mouvement homosexuel américain a utilisé la revendication par une poignée d'activistes (émeutes de Stonewall à New York en juin 1969) et créé un mouvement de masse en faveur de l'égalité des droits. Le développement de communautés homosexuelles dans certaines villes, à commencer par San Francisco, a abouti à la naissance d'un mode de vie homosexuel et d'un commerce homosexuel. La vie communautaire homosexuelle est devenue une réalité de masse dans les années soixante-dix.

Le mouvement américain s'est traduit par la naissance d'une culture spécifique, fort éloignée de l'image traditionnelle de l'homosexuel efféminé de style « Zaza » dans La Cage aux folles. En outre, le groupe Village People, qui s’affichait comme gay, se plaçait même en tête des hits parade au début des années quatre-vingt avec son tube YMCA. Naturellement, dans un pays où l'on ne méprise les dollars de personne, cela a très rapidement abouti à la naissance du gay marketing.

II - /Objectifs et Caractéristiques

Le marketing Gay se différencie fortement du Marketing global dans son approche et sa relation avec sa clientèle. Il