Le marketing mix

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MARKETING S2
RAPPEL: Démarche marketing:
Evaluation des résultats
Communication
Distribution
Prix
Produit
Détermination du marketing mix
Sélection d’une cible
Détermination du besoin
Etude du marché

1. Méthodes de prévision des ventes sur le marché
Etudes de marché sont là pour prédire les ventes, pour connaitre le marché…
Comment prévoir les ventes :
* A court terme :jusqu’à un an
* A moyen terme : jusqu’à 3-4 ans
* A long terme : jusqu’à 5 ans et + (« prospective »)
Deux familles de méthodes :
* Méthodes passéistes : permet de prévoir les ventes futures sur la base de leur évolution passée
* Méthodes non passéistes : ne se basent pas du tout sur les ventes passées mais utilisent d’autres indicateurs

A. Méthodes passéistes : « l’avenir estcontenu dans le passé »
* Méthodes passéistes internes
Principe : utiliser des informations et des sources d’informations internes
Quatre étapes de la démarche : - on effectue une représentation graphique des ventes passées - on effectue un lissage - puis, on trace une droite de tendance - on projette cettedroite dans le futur et on effectue des prévisions de ventes
Quatre méthodes de prévision : - méthode des points extrêmes - méthode des moindres carrés - méthode de Mayer (ou méthode des points moyens ou de la double moyenne) - méthode des coefficients saisonniers, des moyennes mobiles, des totaux mobiles (en cas de ventes saisonnières)
* Méthodes passéistes externesPrincipe : au lieu d’analyser les ventes passées de l’entreprise, il faut les comparer à des variables extérieures susceptibles d’influencer les ventes de l’entreprise
Trois méthodes de prévision : - méthode de l’indice précurseur : les ventes d’un produit peuvent dépendre de celles d’un autre ou du phénomène particulier - méthode analogique : prévoir les ventes par rapport à ce qui adéjà pu se passer dans un autre - méthodes économétriques : sélection de variables explicatives d’un phénomène, puis l’étude du lien entre ces variables et le phénomène en question
B. Méthodes non passéistes
Caractéristiques de ces méthodes : - méthodes qualitatives - incontournables pour le lancement d’un tout nouveau produit - reposent sur desestimations
Type de méthodes non passéistes : - estimations à partir des vendeurs : chaque client fait l’objet d’une prévision par le commercial responsable - estimations à partir des clients : enquêtes d’intention d’achat - estimations à partir des marchés-tests : le produit est pré-lancé en faible quantité, dans une zone géographique donnée (marché-test réel/ marché-test simulé)
Mais : temps parfois important, coût élevé

Exercice d’application :
L’entreprise A souhaite connaitre l’estimation de ses ventes pour l’année 2008. Elle vous communique les chiffres d’affaires suivants des 5 dernières années :
ANNEES | VENTES (en milliers €) |
2003 | 80 |
2004 | 162 |
2005 | 260 |
2006 | 300 |
2007 | 408 |
TOTAL | 1200 |

Quelle méthodechoisir ?
Méthode des points extrêmes : consiste à évaluer mathématiquement le lien entre deux variables x et y sous la forme d’équation de la droite : y = ax + b.
Forme de la courbe linéaire : les points sont alignés, donc possibilité d’utiliser la méthode des points extrêmes, utilisée lorsque les ventes sont relativement linéaires
Ici, y = CA et x = années (rangs des années) DONCfaut retrouver a et b
1er point extrême : x1 = 1 ; y1 = 80 2eme point extrême : x2 = 5 ; y2 = 408
DONC : b = 80 – a 408 = 5a + 80 – a 408 = 4a + 80 4a = 328 a = 328 / 4 a = 82 b = 80 – 82 = - 2
Y = 82x – 2
Y = 82 * 6 – 2 y = 490 460 000€ pour l’année 2008



Méthode des points moyens, de Mayer :
On coupe la...
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