Le marketing relationnel

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  • Publié le : 9 décembre 2010
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Plan
Introduction
l- Préliminaires à la notion de marketing relationnel : Le concept de fidélité et de fidélisation en marketing
1. La fidélité
1.1. Définitions
1.2. Les approches de la fidélité
1.2.1. L’approche comportementale
1.2.2. L’approche attitudinale
1.2.3. L’approche relationnelle
2. La fidélisation
2.1.Vers une définition de la fidélisation
2.2. Distinction entre fidélité et fidélisation

ll- Principes fondamentaux du marketing relationnel
1. Définitions du marketing relationnel
2. Les dimensions du marketing relationnel
2.1. La confiance
2.2. L’engagement
2.3. La satisfaction cumulée ou relationnelle

lll- Etapes et facteurs deréussite du marketing relationnel
1. Etapes du marketing relationnel
2. Facteurs de réussite du marketing relationnel

lV- Terrain d’application du marketing relationnel

V- Apports et limites du marketing relationnel
1. Apports du marketing relationnel
2. Limites du marketing relationnel

Conclusion
Bibliographie
Introduction

Dans un contexte mondial marqué par une récession économiqueet la percée des magasins « bas prix », la fidélisation des clients est devenue une préoccupation fondamentale pour les enseignes. En recourant aux programmes de fidélisation dans le cadre d’une approche relationnelle, les enseignes poursuivent un double objectif, d’une part conserver les meilleurs clients qui constituent leurs fonds de commerce et d’autre part construire une relation durableavec eux.

Ces programmes visent des objectifs variés, notamment l’augmentation de la rétention et de la fidélité, le maintien des marges, le développement des ventes croisées ou encore, la protection du portefeuille de clients face aux assauts des concurrents. Ces programmes permettent également de collecter des informations sur les clients, facilitant ainsi les stratégies de personnalisation.Nous assistons ainsi depuis quelques années à de profonds changements dans les règles du marché. Amorcée par la mondialisation et la globalisation des échanges, et accentuée par le développement des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC), ainsi que par la surabondance de l’offre et l’affinement des stratégies de segmentation, cette mutation induit de profondschangements dans les entreprises notamment le recours à de nouveaux paradigmes à savoir le marketing relationnel.

En quoi consiste-t-il ? Quels sont ses principes fondamentaux ? Quelles sont les étapes de l’élaboration d’un programme de marketing relationnel ? Et enfin, quels sont ses avantages et ses inconvénients ?

l- Préliminaires à la notion de marketing relationnel : Le concept de fidélité etde fidélisation en marketing

1. La fidélité

1.1 Définitions
Pour Jacoby et Kyner (1973) : « La fidélité est une réponse comportementale biaisée (car non aléatoire) exprimée a travers le temps par une entité de décision, portant sur une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision »
Pour Bass(1974), la fidélité est reflétée également par uncomportement d’achats répétés dépendant d’un grand nombre de variables aléatoires
Ainsi, la fidélité est le résultat d’un processus de décision au cours duquel le consommateur traite et analyse des données qui concernent la marque ou l’enseigne choisie.
Oliver (1997) critique cette dernière définition. Pour lui, il s’agit d’une définition empirique sans cadre conceptuel et basée uniquement sur lecomportement. Il propose une vision dynamique et relationnelle de la fidélité selon laquelle « la fidélité est un engagement profond du consommateur d’acquérir à nouveau un produit ou un service qu’il préfère, de manière cohérente dans le futur, malgré la pression marketing et les influences situationnelles qui peuvent le conduire à un changement de marque ».
Alors que les éléments clés de la...
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