Le marketing selon Nespresso
Nous aimons bien les marques qui ont su s’extraire des règles du jeu sec¬to¬rielles, des contraintes propres au mar¬ché dans lequel elles évo¬luent. Que ce soit Apple, Red Bull, Star¬bucks et main¬te¬nant Nes¬presso, ces marques se placent sur leur mar¬ché de façon à ce que le prix ne soit plus res¬senti comme le seul fac¬teur déter¬mi¬nant l’achat. Et pour cela, il leur faut un talent certain.
En outre, comme nous ne recu¬lons devant aucun défi, nous avons fait le choix d’écrire un article expli¬quant les recettes du suc¬cès de Nes¬presso d’un point du vue mar¬ke¬ting sans par¬ler de George Cloo¬ney ! (mais on peut le montrer)
Nes¬presso a bien qua¬drillé le terrain
La quasi-totalité des articles a jusque là, avec rai¬son, ana¬lysé le suc¬cès de Nes¬presso en mobi¬li¬sant les outils mar¬ke¬ting sui¬vant :
Mar¬ke¬ting stra¬té¬gique : pour faire court Seg¬men¬ta¬tion / Ciblage / Positionnement
Mar¬ke¬ting mix : géné¬ra¬le¬ment connu sous le vocable des « 4P » Produit-Prix-Place-Promotion-.
L’analyse est bonne et per¬ti¬nente puisqu’elle met en relief le tra¬vail de Nestlé qui a consisté en la créa¬tion d’une marque/produit inno¬vante et para¬doxale qui asso¬cie luxe et consom¬ma¬tion cou¬rante.
Ce qu’il faut bien voir ici, c’est qu’à par¬tir de rien ou presque (l’innovation et les bre-vets ne sont pas grand-chose sans une appli¬ca¬tion com¬mer¬ciale), Nes¬presso a seg-menté son mar¬ché du café (les buveurs de café), a ciblé une caté¬go¬rie de consom¬ma-teurs (les buveurs de cafés CSP/CSP+) et a défini son posi¬tion¬ne¬ment sur ce mor¬ceau de mar¬ché pré¬cis (luxe, pri¬vi¬lège et qua¬lité). Ensuite l’offre a été défi¬nie plus en détail lors du mar¬ke¬ting mix, ce qui a per¬mis l’élaboration de pro¬duits per¬for¬mants et en cohé¬rence avec le mar¬ché qui leur était dédié.
Seule¬ment ce type d’analyse, le plus lar¬ge¬ment repré¬senté (et sou¬vent bien fait), est indis¬pen¬sable autant qu’il est insuf¬fi¬sant pour expli¬quer le