Le marketing sensoriel

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  • Publié le : 13 juin 2011
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I. Définitions et objectifs du marketing sensoriel
Définition : le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en augmentant son bien-être. La sollicitation des sens chez le consommateur se fait essentiellement au niveau du produit ou du point de vente.
Si la vue, le toucher, et le goût font depuis longtemps partie intégrante dumarketing produit, l’expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens : l’odeur et le son.
Objectifs :
 Renforcer l’identité du produit,
 Augmenter sa notoriété,
 Augmenter sa perception dans le point de vente.
Nouvelle problématique : les entreprises innovent et tentent de protéger des signess’adressant à d’autres sens que la vue (notamment comme marque).
Ex : le goût carambar est protégé comme une marque. Cependant, il y a des limites à la protection des signatures olfactives ou auditives.
Marketing sensoriel ≠ marketing classique
Emotion ≠ raison
Expérience ≠ fonctionnalité
Plaisir ≠ prixII. Usage du marketing sensoriel : aspects pratiques
La vue
Le premier sens utilisé en marketing dès les 60’s, c’est le premier contact avec le consommateur. Aujourd’hui dans le domaine de l’automobile, une voiture coûte 30% de son prix de vente et les 70% restant concerne la publicité et la communication.
On travaille sur les couleurs, le décor, l’éclairage, la taille des stimuli et lesnouvelles technologies.
Limites : rester en accord avec la marque.
Exemples :
 Grand Optical  murs blancs satinés qui réfléchissent la lumière.
 Wal-Mart  laisser trainer les cartons pour donner une image de prix bas, de bonnes affaires.
 Séphora  décoration épurée, galeries d’art, tapis rouge, ainsi le consommateur se sent « star ».
 Hard-discount  lumières blafardes pour mettre envaleur les prix bas
Le goût
Le moins utilisé, permet de se rendre compte immédiatement de la qualité des produits. Mais il est difficile à mettre en place et ce n’est pas toujours adapté.
Limites : problème d’allergies et d’hygiène.
L’odorat
Sens en pleine expansion  grand développement :
 Odeurs associées à des émotions,
 Une bonne odeur met de bonne humeur, les gens restent ainsi pluslongtemps dans le magasin,
 Consolider son image autour de la marque et créer une identité propre.
Limites :
 Odeurs s’associent souvent à des souvenirs, à des émotions qui sont différentes pour chaque personne et peuvent s’avérer fluctuants,
 Risque de ne pas reconnaitre l’odeur ou de la considérer comme désagréable,
 Marketing olfactif très règlementé : risques d’allergies,
Difficilement mesurable, ne pas saturer l’air.
L’ouïe
Ce sens a toujours été très utilisé :
 Crée une certaine ambiance afin de rendre le client à l’aise,
 Participe à l’identité de la marque,
 Les sons et les musiques influencent beaucoup le comportement du consommateur.
3 types de sons :
 Thèmes musicaux ou jingles,
 Musique d’ambiance (douce ou connue),
 Bruit spécifique à un produit(moteur, …).
Limites : la musique ou le bruit ne doivent pas être entêtantes. Le marketing sonore fait appel aux émotions et aux goûts personnels donc difficile de plaire à tous. La nuisance sonore est règlementée. Enfin, elle a un coût.
Le toucher
But du marketing tactile est que le consommateur se sente à l’aise et soit rassuré par les formes et les matières, il permet de :
 Toucher les produits D’avoir des matières agréables dans les magasins
 Une bonne température
 La possibilité de s’asseoir
Limites : le toucher est un sens assez simple plus universel et utilisé de manière assez classique dans la distribution (contrairement aux produits qui peuvent être plus innovants) ainsi il ne connait pas de limites majeures.
III. L’usage des sens en marketing : aspects juridiques...
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