Le marketing territorial

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  • Publié le : 20 octobre 2011
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Le marketing territorial

La mondialisation de l’économie et l’ouverture des frontières offrent des opportunités de localisation de plus en plus larges aux firmes multinationales. Celles-ci sélectionnent soigneusement les lieux d’implantation de leurs activités à travers le monde, en tenant compte de multiples critères tels que la taille du marché, les coûts de production, la qualité desressources, la stabilité économique et sociale. Et leurs choix, qui concernent une fraction croissante de l’investissement et de l’emploi des pays d’accueil, jouent un rôle de plus en plus décisif dans les dynamiques locales de développement. D’où l’apparition d’une compétition entre les territoires pour l’attraction des entreprises. Et donc d’un nouveau type de marché : celui de l’investissementinternationalement mobile. Avec sa demande (les projets des firmes et leurs critères de localisation) et son offre (les territoires d’accueil et les ressources qu’ils peuvent offrir pour les attirer). Une compétition qui d’ailleurs ne concerne pas seulement les projets d’investissement productifs, mais touche également d’autres domaines : flux touristiques, investissements financiers et immobiliers,attraction des étudiants et des personnels qualifiés…

Pour affronter cette compétition, les institutions territoriales se sont progressivement dotées de moyens spécifiques, souvent regroupés au sein d’agences de promotion de l’investissement (API). Le mouvement fut initié dans les années 1950 par quelques Etats européens peu industrialisés et qui s’étaient tournés vers les entreprises étrangèrespour assurer leur développement économique (Malte, Irlande…). Il s’est progressivement étendu à l’ensemble de l’Europe puis du monde, avec une accélération dans les années 1990 liée à la libéralisation des cadres juridiques et à la progression des flux d’IDE. Aujourd’hui, pratiquement tous les pays du monde disposent d’une agence de promotion de l’investissement. Décentralisation aidant, lescollectivités territoriales se sont également dotées d’outils de ce type : c’est notamment le cas, en France, pour pratiquement toutes les régions, ainsi que pour la plupart des départements et des agglomérations grandes et moyennes. Sans même parler des places boursières, des sociétés de reconversion ou des grandes chambres de commerce, également actives en ce domaine[1].

Qu’est ce que le« marketing territorial » ? Pour séduire les firmes étrangères et attirer leurs investissements, les APIs doivent disposer d’outils et de méthodes spécifiques, qui constituent le corpus technique du « marketing territorial ». Un métier qui présente certaines similitudes avec le marketing d’entreprise, mais aussi de profondes différences, comme nous le verrons au chapitre 1 de l’ouvrage. Parmi lessimilitudes, l’existence d’une compétition entre territoires pour l’accueil des projets. Parmi les différences, le fait que l’agence n’a pas pour mission de « vendre »  un produit ou un service déjà existants, mais de convaincre l’investisseur qu’il trouvera sur le territoire un environnement d’affaires répondant à ses besoins, puis de faciliter son insertion durable dans l’économie locale. Le corpusméthodologique du marketing territorial associe de ce fait des techniques directement transposées du marketing classique et des outils adaptés aux spécificités de la relation entreprise - territoire. C’est vrai dans ses trois domaines principaux : le pilotage stratégique, l’action commerciale et la connaissance du marché.

Le pilotage stratégique. L’action d’une API doit être finalisée, organisée,programmée et gérée au quotidien. Et les questions sous-jacentes, qui seront abordés au chapitre 2 de l’ouvrage, sont nombreuses : comment définir les objectifs visés par les politiques d’attractivité, en liaison avec les autres aspects des politiques de développement territorial ? Quel statut et quelle insertion institutionnelle choisir pour l’API ? Quel champ d’intervention retenir : seulement...
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