Le marketing d'assurance

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  • Publié le : 4 décembre 2011
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PARADOXES, DIFFICULTÉS ET RETARDS
DU MARKETING EN ASSURANCE
Robert Leblanc
Président du directoire, Siaci
Au risque d'être trivial, et la suite montrera qu'on l'est peut-être moins que ce qu'on pourrait croire, on ouvrira ce dossier par trois questions : C'est quoi, le marketing, et à quoi ça sert ? Pourquoi l'assurance en aurait-elle besoin ? Pourquoi cette question se pose-t-elle ?
C'estquoi, le marketing ? « Ensemble des techniques et méthodes ayant pour objet la stratégie commerciale dans tous ses aspects, et notamment l'étude des marchés commerciaux », répond le Robert. C'est certainement connaître son marché, les attentes de ses clients pour y répondre au mieux, favoriser la rencontre entre l'offre dont on est porteur et la demande de la cible. Pour favoriser cette rencontre,on peut caler son offre sur ce que l'on a compris de la demande, mais aussi, par des messages publicitaires et un travail sur l'image de la marque, essayer de tirer la demande vers l'offre dont on dispose.
Pourquoi l'assurance en aurait-elle besoin ? Parce que toute industrie en a besoin dans un marché libre. Rapprocher l'offre et la demande est le défi de toutes les entreprises, quel que soitleur produit, quelle que soit leur cible. Si l'on ajoute que la question relève encore plus nettement de compétences spécifiques quand le produit vise un large public, avec les défis des grands nombres (les grands contrats entre entreprises pouvant relever d'approches spécifiques où l'on peut gloser sur une notion étendue de marketing), alors l'assurance est un excellent sujet pour lesprofessionnels du marketing.
Pourquoi cette question se pose-t-elle ? Parce que le constat que l'on peut facilement faire, c'est que les assureurs n'ont que peu et tard intégré une culture du marketing. La vraie question devient alors : pourquoi cet état de fait ? Les auteurs de ce dossier y apportent plusieurs réponses.
Une première piste est suggérée par Patrick Thourot : il s'agit du caractère obligatoirede l'assurance dans bien des domaines. Un aspect également souligné par Valérie Ohannessian et Alain Poirée. Le consommateur contraint va au plus simple, au moins cher, certainement moins sensible aux éventuels efforts de séduction des fournisseurs, néanmoins en compétition, que pour des « achats plaisir ». À cela s'ajoutent aussi le maintien hors marché d'une partie des assurances sociales et lalongue période de nationalisation des principaux acteurs, deux phénomènes auxquels les slogans de la mutualité font encore écho : « Votre santé n'est pas un commerce. »
Tout cela ferait que les assureurs seraient en quelque sorte foncièrement et historiquement inhibés. Comme dans d'autres industries, on a longtemps été dans ce que l'on appelle volontiers une logique d'ingénieurs, en l'occurrenceici celle des actuaires. La complexité technique des produits, les dangers qui pèsent par construction sur le bilan des sociétés d'assurances, les implications à moyen et long terme des décisions concernant les garanties et les tarifs ont donné un poids prépondérant aux directions techniques. Derrière elles, il fallait des vendeurs, et les corps d'inspecteurs font partie des forces historiquesdes entreprises ; ils ont connu leur heure de gloire du temps, justement, où il fallait vendre des produits qui n'avaient pas été conçus en fonction des attentes vérifiées des clients, mais du savoir-faire des spécialistes internes. Les inspecteurs gardent un rôle clé dans l'animation des réseaux, mais, du fait de l'émergence du marketing dans les sociétés, ils ne sont plus les seuls à regarder cequi se passe à l'extérieur.
On observera que, même si l'on peut évoquer une émergence du marketing, la reconnaissance de la place centrale du client est très récente et n'a pas fini de produire ses effets. On peut se référer au dossier sur le fichier clients du n° 45 de notre revue. Le vocabulaire, malgré les efforts du CDIA, et les organisations, longtemps par branche, reflètent la culture...
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