Le marketing

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 27 (6653 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 18 juillet 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
IX ème Conférence Internationale de Management Stratégique Montpellier, 24-25-26 mai 2000

FORMES D’INNOVATION-PRODUIT, MODES DE RELATION AUX MARCHES ET IMPLICATIONS MANAGERIALES

LE CAS DES SERVICES FINANCIERS

Béatrice LALLÉ Docteur ès Sciences de Gestion Université Lumière Lyon II ISEOR

Adresse courrier (personnelle) : Chemin de Maillabert 69340 FRANCHEVILLE

Mots-clés : Innovationproduit importée Innovation produit autogénérée

1

Continuum de l’offre et des savoir-faire Marchés concrets

2

IX ème Conférence Internationale de Management Stratégique Montpellier, 24-25-26 mai 2000

FORMES D’INNOVATION-PRODUIT, MODES DE RELATION AUX MARCHES ET IMPLICATIONS MANAGERIALES

LE CAS DES SERVICES FINANCIERS

Béatrice LALLÉ

La concurrence très vive dans lesservices, la mondialisation de l’économie, les phénomènes de concentration d’entreprises s’accompagnent de luttes pour les parts de marchés et de guerres de prix destructrices. Pour les éviter, E. Langeard propose que l’entreprise de service fasse preuve d’une exigence de valeur ajoutée accrue (1999, p. 53-56). Comment créer, matérialiser, entretenir cette valeur ajoutée ?

C’est à cette problématiqueau coeur du management des services que nos recherches sur l’innovation-produit et ses conditions de développement visent à apporter des éléments de réponse. L'analyse de l'origine, de la forme et de la mise en oeuvre de l'innovation-produit dans le secteur tertiaire en général, et dans le secteur bancaire en particulier, va nous permettre de proposer deux concepts génériques : uneinnovation-produit importée comme phénomène en grande partie exogène, issu de l'environnement macro de la firme ; une innovation-produit autogénérée, résultant de la relation interpersonnelle entre acteurs, lieu d'émergence pour la création de nouvelles prestations à valeur ajoutée et processus d'accumulation de savoir-faire au sein de l'entreprise. La dialectique qu'entretiennent ces deux conceptsd'innovation, les logiques qu'ils sous-tendent et leur contribution respective à l'explication de la dynamique sectorielle constituent l’objet de cet article.

Après avoir présenté le cadre des travaux, sur le plan théorique et expérimental, nous nous attacherons à définir les caractéristiques des deux formes d’innovation étudiées en prenant appui sur le cas bancaire. Nous examinerons ensuite lesimplications stratégiques et manageriales liées à ces concepts, d’une part du point de vue de l’évolution du système d’offre, d’autre part en ce qui concerne le développement et la valorisation des compétences des individus.

3

I - Positionnement des travaux

Cerner quelques grandes caractéristiques liées aux recherches sur l’innovation-produit permet de positionner nos travaux et de préciser leschoix méthodologiques.

En ce qui concerne les acteurs à l’origine de l’innovation, l’accent est souvent mis sur le rôle spécifique : . de la fonction marketing (R. Foster, 1986 ; J. Bateson, 1991 ; M. Kostecki, 1994), . de la direction (A.D. Chandler, 1972 ; L. Bryan, 1988 ; H. Denis, 1990), . des services spécialisés de recherche et développement, structures par ailleurs plus courantes dans lesecteur industriel que dans celui des services (J.A. Czepiel, 1990 ; J. Gadrey et alii, 1993).

Nous privilégions dans cette contribution, deux autres catégories d’acteurs : d’une part les intervenants hors marché, l’Etat, les organes de tutelle, d’autre part les personnels en interface directe avec la clientèle. Les deux formes d’innovation définies constituent alors les deux extrémités d’un axed’innovation représentant à la fois l’enracinement local (au niveau micro) et l’intégration globale (au niveau macro) de la conception de nouveaux produits. Ce faisant, notre approche ne se donne pas pour objet de balayer exhaustivement toutes les formes d’innovation et tous les acteurs qui peuvent en être à l’origine mais d’en cerner deux formes particulières et d’appréhender la logique de...
tracking img