distribution

Le merchandising appliqué au premier âge
Le marché des jouets de premier âge et préscolaires est un des plus gros segments du jouet, avec un chiffre d’affaires de plus de 500 M€ (*) en 2011, en hausse de 4 % sur l’année. 47 % des volumes sont vendus sur la période janvier–septembre, et représentent 37 % du chiffre d’affaires. Si 40 % du marché revient aux figurines et playsets premier âge (un segment dominé par Playmobil), les autres catégories constituent une offre riche et colorée, mais parfois difficile à décrypter pour les jeunes parents.
Un marché compliqué pour le consommateur…
Avec 827.000 naissances en 2011, la France conserve un dynamisme favorable aux différents marchés du bébé et du petit enfant : d’après Consodata (2005), un ménage dépense environ 4.200 € chaque année pour un bambin, sur différentes catégories de produits (équipements divers de puériculture, mobilier, nourriture, couches, vêtements et jouets, etc.). Certains de ces achats sont assez techniques et onéreux (sièges-auto, poussettes…), d’autres sont des achats « coups de cœur » souvent déclenchés par l’impulsion (textile, doudous). Compte tenu de la richesse de l’offre proposée sur tous les segments, rien d’étonnant à ce que près de la moitié des mamans déclare fréquenter des blogs ou réseaux sociaux pour y trouver astuces et conseils. Le jouet nourrisson et préscolaire se distingue ainsi de l’ensemble du marché du jouet par plusieurs aspects, notamment par le fait que l’enfant n’y est pas prescripteur, étant encore trop petit pour cela. Les parents sont donc les seuls décisionnaires des achats et sont guidés par 3 motivations majeures(**) : le rôle éducatif du jouet, le plaisir de l’enfant et le prix. Trois critères majeurs auxquels on peut, bien entendu, ajouter la qualité et la sécurité comme pré-requis, d’autant plus s’agissant de produits destinés aux bébés ou aux plus petits enfants. La diversité de l’offre proposée par chaque marque, y compris les marques