Le merchandising

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  • Publié le : 25 mars 2010
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Merchandising :  « le bon produit, au bon moment, au bon endroit, au bon prix, en bonne qualité » Règle des 5 B du Dr Kreppner (USA)

« ensemble des techniques d’application et des études mises en œuvres, séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente del’assortiment aux besoins du marché et par la présentation approprié des marchandises » (IFM)

Objectif court terme : augmenter les ventes

Objectifs moyen terme : satisfaction de la clientèle

Merchandising de présentation ou d’organisation

• Assortiment : référencement « pas là, pas vus »

• Présentation : « pas vus, pas pris »

• Animation : « pas mis en avant, pas vivant)dégustation, etc.

• Gestion : maitrise la rentabilité « retour sur l’investissement »

Le mobilier de vente :

▪ Rôle ambigu et ingrat : doit être efficace donc techniquement parfait et en même temps être quasi invisible.

▪ 3 fonctions principales

o Mettre le rayon et le produit en valeur

o Permettre une classification claire

o Etre adapté aux produitsprésentés

Ex de mobilier de vente :

❖ Meubles ruraux (grande hauteur : 2,5m ou plus, utilisation maximal du mur, visibilité de loin)

❖ Meubles centraux (faibles hauteur : 1,4 à 1,6 m, visibilité de l’ensemble du magasin)

❖ Airbitrage : entre standardisation et personnalisation, standard intérêts = diversités des produits, neutralité du mobilier / standardisation intérêts = spécifiquequ’on ne retrouve pas ailleurs, se différencier, s’adapte aux produits à vendre, INC : le coût, la mode

❖ Les comptoirs classiques : 1/mobilier courant utilisés dans le commerce traditionnel, 2/utiliser aujourd’hui dans le commerce moderne pour les produits chers à forte VA ou a forte valeur unitaire, nécessitant une vente assistée (bijouterie, photo – vidéo –son), 3/ profondeur : o, 8mhauteur environ 1m

❖ Les bergeries et Back to back : Bergerie : ensemble des comptoirs fermés, en rectangle plus ou moins allongés / Back to back : les comptoirs sont mis dos à dos, et rehaussés d’une ou deux étagère (améliorer le linéaire développés) / Back to back : parfaitement adapté au LS / Pr : 2 X 0,8m, H : 1,3m

❖ Les gondoles libres services

❖ Les portant pour textile❖ Le mobilier haut

❖ Le mobilier bas

Critères importants :

▪ Linéaire dvpés : calcul : nombre de niveau de présentation X linéaire au sol

▪ Facing : nombre de produits visible par le consommateur, sa capacité tient compte de la profondeur du mobilier de vente

▪ Facing ==>

Le linéaire :

Disposition des rayons dans un point de vente : compromis entre▪ Les contraintes tech. De la surface de vente

▪ Les obj commerciaux

▪ Les obj de services

Ossature de l’implantation générale du magasin

▪ Allées pénétrantes : permettant d’aller directement au fond

▪ Allées transversales : permettent de traverser directement toute la largeur du mag

▪ Allées secondaires : assurent la circulation inter rayons

▪ Alléesétroites : permet au conso de regarder à droite et à gauche

▪ Allées très large : le conso à tendance à regarder que d’un coté

Implantation d’un rayon, il faut tenir compte de :

▪ Des flux de clientèles

▪ Des types d’achats (produit 1ère nécessité, impulsion, réflexion)

▪ De la complémentarité du rayon

▪ Des besoins en linéaires en fonction

▪ De laprévision d’évolution du marché

Méthode de présentation : verticale / horizontale

Niveau en linéaire : chapeau, yeux, mains, pieds

Avantage de la présentation verticale

▪ Mouvement horizontale naturel de la tête

▪ Flux de circulation (clts n’aime pas revenir en arrière)

▪ Recherche verticale

▪ Equilibre de la rentabilité entre les familles

▪ Lisibilité...
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