Le merchandising

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  • Publié le : 10 mai 2011
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6 Chapitre I : Le Merchandising
Définition : le merchandising englobe les aspects de la gestion commerciale relatifs à la présentation des produits à l'acheteur potentiel, sur le lieu de vente.
Une définition large de merchandising conduit à y inclure des méthodes concernant :
· la conception des produits, de leur conditionnement et de leur emballage par le Producteur ;
· l'implantation, laconception et l'aménagement du point de vente par le Distributeur ;
· la constitution de l'assortiment du magasin par le Distributeur ;
· le choix de la méthode (ou des méthodes) de vente adoptée dans le point de vente ;
· l'aménagement et la gestion des « rayons » et des « linéaires » à l'intérieur du magasin ;
· certains aspects de la communication et de la promotion de vente développées paret dans le magasin.
Le fondement du merchandising est l'optimisation du contact entre le produit (ou le service) et le consommateur dans le but de le conduire à l'achat.
Pourtant, ce qu'il faut retenir, c'est que le merchandising est une application du Marketing au point de vente, et il faut retenir également les 5règles de Keppner :
· Bon Produit : adaptation à la zone de chalandise (RightProduct) ;
· Bon Endroit : rapprochement des familles (Right Place) ;
· Bon Moment : respect des saisonnalités (Right Time) ;
· Bon Prix : faire attention au prix psychologique (Right Price) ;
· Bonne Quantité : respect du stock minimum et des rotations (Right Quantities).
Et bien évidemment, la base de toute action de merchandising, est l'étude du comportement du consommateur .
Types deConsommateurs qu sein des points de vente
« les promeneurs » | « les pragmatiques » |
Réceptivité au stimuli | Ils se limitent aux produits prévus |
Un Merchandising de Séduction | Un Merchandising d'Organisation et de Gestion |
| |
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6.1 Les Niveaux de Merchandising :
On distingue 3 niveaux du Merchandising :
1- l'implantation ;
2- laconception d'un point de vente ;
3- la présentation et la gestion des produits aux points de vente .
1- 1er niveau : c'est celui de l'implantation du point de vente . Il peut être situé en centre ville ou en périphérie, doté ou non d'un parking, proche ou loin du domicile d'un consommateur donné, de grande taille ou de surface très réduite, à proximité ou non d'un concurrent.
Cette phased'implantation conduit à l'examen puis à l'adaptation ou au rejet du projet. Elle exige une évaluation des perspectives commerciales et financières du point de vente projeté, et comporte donc :
· La définition de la zone d'attraction (zone de chalandise) du point de vente. Son choix se fera pour sa composition sociodémographique et son attractivité.
| | 18 || Concurrent n°2 |
| | | | |
| | | 12 | |
| 13 | 5 | | |
14 | | | | 17 |
Point de vente
6
|| 11 | | |
| | | | |
| | | 4 | |
| 8 | 7 2 | | |
| | | 3 | 10 || 15 | | | |
| | 9 | | 16 |
Concurrent n°1 | | | | |
| | | | |
Zone primaire: - 5mn, Zone secondaire : 5-15mn, Zone tertiaire : + 15mn
· l'estimation de la part de marché que le point de...
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