Le merchandising

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  • Publié le : 16 mai 2011
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Revue de Presse Machu Romain Mollet Jacques

Sommaire :

I/ L’histoire du merchandising

II/ Le métier de merchandiseur

III/ La tendance actuelle

Introduction :
Quatre ans après la naissance du premier hypermarché, berceau français de lagrande distribution et temple du merchandising, le merchandising est devenu l’une des clés essentielles de la réussite marketing et commerciale d’une marque ou d’une enseigne. L’avènement du merchandising, autrefois présumé mineur, aujourd’hui considéré comme stratégique par bien des entreprises, s’inscrit dans cette évolution. De l’étalagisme au merchandising catégoriel, de l’empirisme pourévaluer la bonne taille d’un linéaire aux logiciels merchandising les plus sophistiqués, du merchandising directif au géomerchandising, cette discipline a effectué des bonds de géants.
Selon l'Institut Français du Merchandising (IFM), le marchandisage est " un ensemble d'études et de techniques d'applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vued'accroitre la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises ".
Le Merchandising ou « marchandisage » peut-être définit aussi comme est un ensemble de techniques destinées à améliorer la présentation d’un produit, d’une marque ou d’un point de vente. Lemerchandising - ou l’art de mieux vendre un produit grâce à sa présentation - doit permettre d’optimiser les ventes des produits ou des marques et d’augmenter l’attractivité des points de ventes. Les principes fondamentaux du merchandising sont aujourd’hui appliqués par toutes les marques et les grandes surfaces françaises.
Pour finir, d’après Keppner, un bon merchandising doit obéir à la règle des 5B(ou les 5R) : Right product ( le bon produit), Right price (au bon prix), Right time (au bon moment), Right place (au bon endroit), Right quantities (en bonnes quantités).

I/ L’histoire du merchandising
Cela débute avec l’inauguration du premier libre service lorsque Clarence Saunders ouvre à Memphis en Septembre 1916 un magasin-pilote à l’enseigne “Piggly Wiggly” (Petit cochon à perruque).Dans ce magasin, Saunders ne propose que des marchandises préemballées et « pré vendues » par la publicité. Il est l’un des premiers à étiqueter tous ses articles, posés bien en vue sur des étagères et des gondoles, à portée de main des clients. C’est une innovation majeure à l’époque. Mais les techniques de marchandisage s’arrêtent là.
ll faudra attendre plus de 30 ans pour qu’en France elles sedéveloppent. Cela grâce aux magasins alimentaires GOULET TURPIN (du nom des époux Modeste Goulet et Eugénie Turpin qui ont fondé l’entreprise en 1874) qui d’ailleurs ont été repris depuis par Promodès. Ceux-ci ont créé deux révolutions dans la distribution :
- la première en inaugurant le premier magasin d’alimentation en libre-service le 6 juillet 1948, rue André Messager à Paris (XVIIIe), dans lequartier de Montmartre. Si cela existe aux USA, en France c’est un changement.
- la seconde en ouvrant le premier supermarché à Rueil en 1958 (550m2)
Ces deux révolutions ont été en quelque sorte le point de départ du développement de points de vente qui, ne disposant plus d‘employés pour vendre les produits, ont besoin de “faire acheter” par le consommateur. Ce sera le coup d’envoi de toutesles techniques du marchandisage.
Aujourd’hui à l’heure de l‘hyperchoix, le merchandising (en anglais) est vraiment devenu une nécessité. En témoignent les chiffres suivants :
- les clients d’hypermarché se rendent en moyenne 57 fois par an dans leurs magasins.
- les assortiments ont progressé de 66% en 10 ans. Il y a de plus en plus de produits à acheter.
- 76% des actes d’achat se font...
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