La banque de détail et ses clients

Devenues des opérateurs globaux lorsqu’elles interviennent sur les marchés financiers, les banques n’en restent pas moins fortement territorialisées lorsqu’elles ont affaire aux particuliers, même si la notion de [b]proximité bancaire évolue avec l’émergence de la « banque directe ».

Même dans une Europe en voie d’intégration, le secteur reste fortement marqué par un enracinement national et local. Par ailleurs, et comme la plupart des entreprises, les banques se sont converties à la gestion de la relation-client. Celle-ci passe par les canaux de distribution traditionnels du secteur bancaire (les agences) et par d’autres canaux qui se diversifient pour faire place aux relations et transactions « en ligne », dans le cadre d’une approche d’optimisation dite « multicanal ». L’enjeu est alors de délivrer le bon produit pour le bon client, par le bon canal de manière à combiner satisfaction du client et optimisation économique de la relation.

Mais en dépit des innovations, l’agence devrait demeurer au cœur du dispositif de la banque de réseau, sous des formes nouvelles et diversifiées.[/b]

Multicanal

L’approche « multicanal » consiste précisément dans la multiplication, la diversification, l’intégration et l’optimisation des canaux d’échanges entre la banque et ses clients. Les échanges purement transactionnels (obtenir du cash, consulter un compte, effectuer un virement, acheter un produit banalisé...) peuvent être assurés par les clients eux-mêmes, via des automates ou Internet. Les échanges vraiment « relationnels » (conseil, vente de produits et services plus sophistiqués) s’effectuent en agence, par téléphone ou par courrier. L’optimisation doit être entendue à la fois du point de vue du client (le canal le plus pertinent pour le meilleur service) et du point de vue de la banque (optimisation du rapport coût/valeur de chaque type de relation). Il faut néanmoins que le client puisse élire lui-même le canal qui lui