Le naming

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  • Publié le : 2 juillet 2010
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Préconisation n°14 du rapport ARENAS 2015

Favoriser les investissements des entreprises dans les enceintes sportives ou multifonctionnelles en instaurant une déductibilité de l’assiette de l’impôt sur les sociétés des dépenses effectuées dans le cadre du naming d’une enceinte ou d’une partie de celle-ci (article 39-1 du code général des impôts).

Plan :
I) Qu’est-ce que le naming d’uneenceinte ?

II) Pourquoi favoriser le naming d’enceinte ? Quels enjeux ?
A. Le financement d’une enceinte.
B. Le naming : pas seulement un simple sponsoring.
1. Une nécessité pour le rayonnement et l’attractivité de la France.
2. Permettre aux clubs d’acquérir leur outil de production et ainsi d’avoir un véritable levier économique indispensable pour leur développement.

III) Commentfavoriser le naming ? Quels sont les obstacles ?
1. Allègement fiscal pour les investisseurs
2. Favoriser les partenariats (public privé…)
A. Culturel.
B. Notoriété des clubs français.

IV) Cas concret : le MMArena

• Conclusion


I) Qu’est-ce que le naming d’une enceinte ?

Le naming consiste pour une entreprise à associer sa dénomination ou sa propre marque à un équipement. Il secaractérise généralement par un contrat de longue durée conclu avec le propriétaire de l’équipement en contrepartie de l’exposition offerte par l’apposition de la dénomination ou de la marque, en échange d’une contribution au financement des investissements.

Le naming est un outil efficace pour développer la notoriété d’une marque.

Le parrainage d’une enceinte sportive présente un objectifspécifique : celui d’être associé à un lieu doté d’une histoire sportive (éventuellement légendaire et ancrée dans la mémoire collective et bien repérée localement. Par ailleurs, le caractère tangible et permanent du lieu, les valeurs de fonctionnalité, de qualité, d’esthétique architecturale qui lui sont associées constituent des éléments d’image qui ne sont pas ceux habituellement rencontrés dans lesponsoring et qui peuvent servir une stratégie originale de positionnement.
S’associer au projet d’un club, d’une ville, d’une région, pour s’intégrer, s’implanter dans la culture locale.

Une aide au financement.

Les montants investis par les entreprises varient selon la zone de chalandise dans laquelle se trouve l’enceinte, la notoriété du club résident et les éléments inclus dans le contratde sponsoring.
(Le montant total des droits du naming aux États-Unis est de 3,5 milliards de dollars. Pour les Arenas américaines, le montant moyen du naming est de 60,5 millions de dollars pour une durée moyenne de 20 ans, soit un loyer annuel de 3,2 millions de dollars.)

Cette pratique, initiée en Amérique du Nord pendant l’entre-deux-guerres, s’est réellement implantée en Europe au débutdes années 2000, notamment en Allemagne. Elle s’est depuis très largement répandue dans les pays scandinaves, au Royaume-Uni et dans les pays de l’Est de l’Europe.

En ce qui concerne la France, le seul projet abouti est celui du Mans, son futur stade s'appellera MMArena, du nom des Mutuelles du Mans Assurances. Bien qu'attirés par la manne financière, les clubs français avancent assez prudemmentsur la question, redoutant que le naming conduise à des scandales ou risques financiers en fonction des résultats du club ou de la marque affiliée. Côté supporters, on enregistre une réticence à abandonner un nom de stade lié à l'histoire du club ou à une personnalité locale pour une marque commerciale. Ainsi, l'ancien stade d'Arsenal s'appelait Highbury, du nom du quartier où il fut construit,le nouveau stade doit son nom à une compagnie aérienne basée à Dubaï. Mais entre sentiments et finances, les clubs n'hésiteront sans doute pas : l'Olympique Lyonnais attend de son futur nouveau stade (dont la dénomination provisoire est OL Land) entre 5 et 10 millions d'euros par an. Comme les contrats seront limités dans le temps, les stades changeront régulièrement de nom.

II) Pourquoi...
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