Le neuromarketing

Pages: 6 (1256 mots) Publié le: 4 décembre 2012
Neuromarketing
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Le neuromarketing est l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat ou face à une publicité.
Le neuromarketing désigne deux conceptsétroitement liés :
* l'étude, via les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli qui peuvent être des marques, des produits, des odeurs, ou des publicités.
* l'amélioration des outils de persuasion.
Fonctionnement
Le neuromarketing peut se diviser en trois axes :
1. Application des connaissances sur le fonctionnement cérébral pour rendre plusefficace la communication quel que soit son format (papier, audiovisuelle, etc.) et son but (publicité, information, etc.). Ceci vise à améliorer les caractéristiques soit de l'outil soit de sa diffusion (neuroplanning).
2. Utilisation d'outils de mesure de l'activité cérébrale (tel l'électro-encéphalographie (EEG), l'IRM fonctionnelle, l'IRM de diffusion, l'Imagerie spectroscopique procheinfrarouge) ou de l'activité physiologique (conductance cutanée, électromyographie, oculométrie, mesures psychophysiques comme la dilatation pupillaire, etc.) dans une visée marketing. Ces outils permettraient, par exemple, de mesurer les niveaux d'attention et d'émotion générées par un spot de publicité en évitant certains limites des méthodes dites déclaratives basées sur l'interrogation duconsommateur.
* L'avantage de l'EEG tient à sa portabilité et à sa précision temporelle qui permet de suivre l'activation cérébrale tout au long de la publicité. Sa faible précision spatiale ainsi que son impossibilité d'enregistrer des régions profondes du cerveau la limite dans son utilisation.
* L'IRMf permet d'observer l'ensemble des zones du cerveau susceptibles d'être activées avecen plus une très grande précision anatomique (de l'ordre du millimètre). Ses limites se situent au niveau de la précision temporelle et de l'impossibilité d'effectuer des mesures dans un environnement réel, par exemple sur les lieux d'achat.
Usages
Les différentes techniques d'imagerie médicale auxquels cette nouvelle discipline fait appel permettent d'enregistrer la réponse cérébrale d'unagent économique dans certaines situations, telles que le visionnement d'une publicité, le test de produits concurrents, l'acte d'achat en situation réelle, etc... L'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l'électro-encéphalographie (EEG) sont notamment mises à contribution pour cerner les mécanismes neurologiques liés à la préférence, l'attention, la mémorisation et les émotionsqui peuvent induire la décision d'achat.
Droulers et Roullet, chercheurs en neurosciences cognitives, distinguent deux éclairages épistémologigues actuels du récent neuromarketing : cette discipline émergente peut être réduite à ses applications mercantiles et ne constituer aux yeux de la communauté scientifique qu'un réinvestissement de techniques médicales, ou bien elle peut être envisagée commeune participation à « l'élargissement et à l'accumulation des connaissances relatives aux relations esprit-cerveau, tout en conservant parallèlement une finalité pratique dans la vie des affaires1. » Cette distinction met en lumière le débat sur l'éthique associée au neuromarketing. Droulers et Roullet [2006] estiment que « le fait d'observer (au niveau macroscopique) n'a jamais influé oumodifié le sujet d'observation. Affirmer que la découverte de certaines activations cérébrales sous certains stimuli commerciaux est le premier pas vers une manipulation pure et simple, relève de l'affabulation ou de l'ignorance1. »
Éléments historiques, études et perspectives
Le terme « neuromarketing » est apparu aux débuts des années 2000. Cette approche est née des recherches du docteur Read...
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