Le packaging

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C’CAPITAL POUR L’EDHEC
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LE PACKAGING


OUTIL DE MARKETING




Laurent Didier
Octobre 2000
INTRODUCTION

Plutôt que de faire un exposé générique sur l’importance croissante du design sur l’image de marque, je vous propose ici une approche pragmatique pour mieux illustrer le rôle fantastique d’une des disciplines clé du design, lepackaging.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, différencier les termes emballage et packaging :

( Emballage : protéger, stocker, transporter un produit,

( Packaging : contient en plus une notion de communication au même titre que la publicité.

L'originalité du packaging en tant que support de communication réside dans 3 particularités :

( Il est le lieu où la marque cohabitedirectement et immédiatement avec le produit.

( Il est en situation de comparaison immédiate avec ses concurrents (situation exceptionnelle, liée au hasard en affichage, en presse ou en TV).

( Il est le seul médium à communiquer vers un consommateur en situation d'acteur engagé : celui-ci va payer et consommer ce qu'il choisit (la publicité s'adresse à un consommateur éventuellement concerné mais"passif", non immédiatement engagé dans un acte d'achat).




Le problème se pose alors d’évaluer la pertinence d’un packaging par rapport à un autre.

Exemples :

( La belle Caroline

( Uncle Ben’s

( Taureau ailé

( Contrex

- au départ conditionneur
- le pack avec l’apparition des marques apporte une promesse objective
- si ces caractéristiques ne suffisait plus
communiquersur les valeurs basées sur des promesses subjectives
(plaisir statut)

Ces exemples illustrent l’évolution des deux grands types de fonction que doit remplir un packaging : les fonctions techniques et les fonctions de communication.








LES FONCTIONS TECHNIQUES

Les fonctions techniques (conservation et service) ne doivent pas être dissociées des fonctions de communication :
Leschoix d'un matériau, d'un procédé de conservation, un service rendu par l'emballage, vont nécessairement être chargés de signification et projeter une image, plus ou moins exacte, du produit.

Plus directement liée aux emballages primaires, la dimension conservation est chargée des valeurs attribuées à chacun des matériaux utilisés : verre, métal, carton, plastiques ainsi que leurs diverscomplexes.

L’appertisé métal / l’appertisé bocal

Bien qu'usant des technologies identiques, et proposant des produits ayant les mêmes caractéristiques (DLC...), les messages émis par les contenants diffèrent :

( Le verre réfère à un univers de tradition, de qualité "fait maison".

( La boîte métal renvoie à l’industriel, donne la priorité à la fonction de stockage.

Les compotes Andros- Une innovation service : les compotes en pots individuels,
- Le choix de pots en plastique blanc, sécables et operculés + un cavalier carton.

( Une forme d'emballage qui réfère à l'univers du frais (// yaourts).
La promesse fraîcheur étant renforcée par l'implantation des produits à proximité, ou dans le linéaire UF.
Le jus de fruits Tropicana

- Présenté dans une bouteille Tetrasection carrée identique à celle utilisée pour le lait frais pasteurisé.

- Un bouchon service facilitant le versage.

( Un emballage qui réfère au frais (différent des formes Tetra UHT à section rectangulaire ou des bocaux verres proposés au rayon épicerie).

( Promesse de frais confirmée par l'implantation en meubles froids.

← Un bouchon qui, au-delà de la fonction service,facilite l'identification du produit (jus de fruits différent lait aromatisé).


















LES FONCTIONS DE COMMUNICATION


ALERTE


Dans le contexte du point de vente, bruyant et saturé, le packaging doit être impactant, en mesure d'alerter et de se démarquer.

Bio ( alerter sur la nouveauté du produit (un yaourt pas comme les autres).

Maison Verte ( une rupture...
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