Le passou - communication de crise

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  • Publié le : 9 décembre 2010
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Le Passou Communication de crise sanitaire

Bilan diagnostic
Analyse interne Forces : - fromage labellisé AOC - fromagerie certifiée ISO Faiblesses : - mauvaise réputation - chute des ventes - fermeture dʼune fromagerie

Analyse externe Opportunités de la crise : - faire connaître le fromage en faisant parler de lui - occasion de construire une nouvelle image du fromage Menaces : - si crisemal gérée, pourrait être la fin de ce fromage.

Lʼentreprise Le Passou
" Une marque de fromage au lait cru qui possède 60 lieux de production. Subit actuellement une crise suite à des intoxications graves. La fabrique incriminée à été fermée. Les ventes chutent de plus de 50% pour les autres fromageries. Le risque de dépôt de bilan pour lʼentreprise Le Passou est important si la crise nʼest pasbien appréhendée. Diagnostic " Il sʼagit de mettre en place une communication de crise qui réhabilitera lʼensemble des fabriques de fromage Le Passou et expliquera le fonctionnement indépendant de celles-ci pour rassurer le consommateur. De plus les labels doivent être mis en avant comme garantie sanitaire et de qualité. " Comment réhabiliter auprès des consommateurs la marque Le Passou alors quelʼentreprise connait une grave crise sanitaire ?

Positionnement Le Passou, un incontestable savoir-faire. " Incontestable signifie que le fromage Le Passou traversera cette crise grâce au savoir-faire des fromageries quʼon ne peut remettre en cause. Il sʼagit de communiquer vis à vis de la crise mais aussi dʼen profiter pour parler des forces du produit. Ce positionnement permet dʼatteindre cesdeux buts. Les objectifs Ne pas laisser la désinformation et la panique sʼinstaller." Rétablir le niveau de vente pré-crise, soit une augmentation des ventes de plus de 50% par rapport à aujourdʼhui. Éviter que la crise oblige à fermer dʼautres fromageries. Réorienter la notoriété du fromage Le Passou acquise avec la crise. Les cibles " Le fromage est un met spécifique et couteux, il sʼadresse àdes amateurs et des catégories socio- professionnelles supérieures. Le Passou est de plus un fromage plus cher que la moyenne. Il séduit les connaisseurs des produits du terroir et des fromages de caractère. On met en place des moyens de communication nationaux qui toucheront à la fois prescripteurs, acheteurs et consommateurs. Nous souhaitons communiquer vers le plus grand nombre. La cible seraprécisée suivant les supports détaillés ci-après. " Il faut à la fois toucher les consommateurs actuels pour quʼils conservent lʼimage dʼun produit de qualité mais aussi informer les non-consommateurs pour éviter la désinformation par le bouche à oreille face à la crise que rencontre Le Passou. La promesse " Le Passou, un fromage sain, une fabrication sûre et contrôlée, une qualité indéniable,certifiés par les labels AOC et ISO. Le ton Un ton très informatif, on ne souhaite pas jouer sur lʼémotion ni faire de la publicité. Il faut restaurer un climat de confiance. Les contraintes La plus grosse contrainte est le budget de 35K€ qui est faible pour communiquer nationalement sur une crise sanitaire. Et il faut agir rapidement, puisque plus nous attendons plus les consommateurs se mettent dans unclimat de méfiance des consommateurs vis à vis de la marque.

Stratégies des moyens
Les moyens hors média : Stage des employés Cible : les employés des fromageries Le Passou, un vecteur indéniable de la communication. Principe : Des coachs viendront expliquer concrètement la crise aux employés et expliquer comment en éviter une nouvelle. Et ainsi replacer à un rang supérieur la qualité des produitsLe Passou, quʼils soient fier de leur entreprise. Mise en place dʼun numéro vert Cible principale : les consommateurs existants de Le Passou. Principe : des opérateurs formés sur la crise rencontrée par Le Passou répondent à toutes les interrogations des consommateurs, proposent dʼenvoyer des rapports officiels des services sanitaires, des reportages sur le mode de fabrication des produits,...
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