Le Petit Marseillais

1) Brief à destination de l’agence de communication :

Le contexte du marché des shampoings :
Le marché des shampoings a reculé de 3,3% en valeur et de 2,4% en volume en 2008. Les prix sont légèrement en baisse (-1% au litre). Cependant, le rayon des shampoings est toujours celui que les consommateurs visitent le plus : en effet, 83% des foyers français utilisent du shampoing. La principale caractéristique de ce marché est l’innovation qui s’y opère sans cesse : 55 nouveaux produits seront ainsi lancés en 2009. Il existe beaucoup de concurrents sur le marché, mais « Le Petit Marseillais parvient tout de même à se classer 6e avec une part de marché de 5,2% en valeur et surtout de 0,5 points par rapport à 2007. Les deux concurrents les plus proches du « Petit Marseillais » en termes de positionnement (« shampoings nature ») sont Ultradoux et Timotei.
La cible de communication :
Le profil type de l’acheteur de shampoing se définirait grâce à deux caractéristiques principales. Il est en effet jeune : les moins de 49 ans représentent 2/3 des achats de shampoing ; et familial : en volume, on compte ainsi 39% du shampoing acheté par des foyers de 3 personnes et plus. Les femmes sont également à privilégier, puisqu’elles apportent en général plus d’attention aux soins capillaires.
Le positionnement des shampoings « Le Petit Marseillais » :
Les shampoings « Le Petit Marseillais » veulent essentiellement se distinguer grâce à deux principes : la naturalité et l’efficacité. Ainsi, c’est grâce à des ingrédients d’origine naturelle (et méditerranéenne) tels que l’ortie ou le citron que les shampoings « Le Petit Marseillais » sont mis au point. Ce que la marque veut évoquer chez les consommateurs se résume en les quelques mots suivants : confiance, qualité, authenticité, renouveau, chaleur, complicité et même impertinence. Le Petit Marseillais se positionne comme moyen/haut de gamme.

Les valeurs du Petit Marseillais :
C’est une marque qui