Note sur le placement de produit au cinéma
Par Daniel Bô Depuis la sortie du film “les Visiteurs” en 1994, la société QualiQuanti évalue régulièrement l’impact et la perception des placements de produit au cinéma. Pour aborder ce domaine, QualiQuanti a analysé les différents types d’intégration et a mis au point une grille de réflexion sur l’intégration des produits au sein des scenarii. Cette analyse inédite permet de réfléchir aux conditions d’utilisation de ce mode de communication notamment en comparaison avec la publicité et aux méthodes d’évaluation à mettre en place. I – La problématique du placement de produits L’analyse de 200 cas de placements de produits français et américains montre que ce mode de communication se situe entre deux extrêmes : − objet trop manifestement placé pour faire de la publicité : l’objet trouble la distance fictionnelle en faisant irruption (comme une coupure publicitaire). A ce moment-là, on ne perçoit pas le produit mais on perçoit son placement. − objet dont la présence est tellement naturelle et évidente qu’il passe inaperçu. Entre la présence “publicitaire” gênante et l’imperceptibilité, il y a un espace pour le fonctionnement du produit dans l’histoire. Or, il y a deux façons de s’intégrer dans l’histoire : − intégration dans le contexte (fonctionne par association), dans le décor, et alors le produit fait partie de l’élément “descriptif” (ex : les poteaux électriques d’EDF). − fonction dans l’histoire (ne serait-ce que comme un accident), et alors le produit “joue un rôle” dans la narration (ex : le dentifrice Émail Diamant ou la Carte Bleue qui ont une fonction narrative). www.qualiquanti.com QualiQuanti - Marketing & Télévision - TestConso

12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 • Fax : +331.45.67.41.44
SARL au capital de 20.000 ¤ - RCS Paris 380 337 618 APE : 741 E - Siège social : 75 rue de Lourmel - 75015 Paris

Page 1/7

En effet, la théorie structurale des récits (cf Roland Barthes) montre