Le placement de produit

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Note sur le placement de produit au cinéma
Par Daniel Bô Depuis la sortie du film “les Visiteurs” en 1994, la société QualiQuanti évalue régulièrement l’impact et la perception des placements de produit au cinéma. Pour aborder ce domaine, QualiQuanti a analysé les différents types d’intégration et a mis au point une grille de réflexion sur l’intégration des produits au sein des scenarii. Cetteanalyse inédite permet de réfléchir aux conditions d’utilisation de ce mode de communication notamment en comparaison avec la publicité et aux méthodes d’évaluation à mettre en place. I – La problématique du placement de produits L’analyse de 200 cas de placements de produits français et américains montre que ce mode de communication se situe entre deux extrêmes : − objet trop manifestement placépour faire de la publicité : l’objet trouble la distance fictionnelle en faisant irruption (comme une coupure publicitaire). A ce moment-là, on ne perçoit pas le produit mais on perçoit son placement. − objet dont la présence est tellement naturelle et évidente qu’il passe inaperçu. Entre la présence “publicitaire” gênante et l’imperceptibilité, il y a un espace pour le fonctionnement du produitdans l’histoire. Or, il y a deux façons de s’intégrer dans l’histoire : − intégration dans le contexte (fonctionne par association), dans le décor, et alors le produit fait partie de l’élément “descriptif” (ex : les poteaux électriques d’EDF). − fonction dans l’histoire (ne serait-ce que comme un accident), et alors le produit “joue un rôle” dans la narration (ex : le dentifrice Émail Diamant ou laCarte Bleue qui ont une fonction narrative).
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En effet, la théorie structurale des récits (cf Roland Barthes) montrequ’un récit est toujours constitué par ces deux aspects : fonction narrative et expansion (descriptive). Les produits prennent place relativement à ces deux aspects. Le scénario des Visiteurs est construit pour attirer l’attention du spectateur sur des objets à découvrir. Les personnages des Visiteurs se heurtent avec des objets contemporains. Le seul fait de la rencontre attire l’attention duspectateur sur les objets. C’est donc, par excellence, l’exemple d’un bon scénario dont tout le contexte fonctionne de façon narrative. La présence du produit implique d’une part qu’on y fasse référence et d’autre part qu’on en mette en évidence l’usage : A.La référence Il faut d’abord que l’attention soit attirée sur le produit : c’est la référence. − produit simplement montré : les produits placésfonctionnent comme un inventaire du monde contemporain et peuvent être pris au premier degré comme l’actualisation d’une référence quotidienne d’aujourd’hui. A ce niveau, ce qui compte c’est le choix de ce qui est montré. A un deuxième niveau, le produit placé peut être pointé ou mis en valeur avec un avantage. − produit nommé : on reconnaît la Safrane, qui n’a pas besoin d’être nommée alors queles vestes Hartwood ont besoin d’être nommées; de même les médicaments “Dragonal” qui sont imperceptibles. − produit montré du doigt : mise en exergue narrative (fonction de souligner l’aspect sur lequel l’objet apparaît). Cette fonction est très importante dans un contexte d’inscrutabilité de la référence (cf ethnologie). Dénomination et désignation permettent de faire sortir le produit del’anonymat du contexte.

Le placement de produits au cinéma – Décembre 1997

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B.L’usage Le produit, une fois qu’on a attiré l’attention sur lui, doit être mis en action pour que ses fonctionnalités apparaissent. On peut le faire par un usage conforme ou non conforme. − usage normal : mise en fonction − démonstration : dans 37°2, on assiste à la démonstration complète d’un Polaroïd à...
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