LE PLAN MARKETING
Il faut distinguer d’emblée trois types de plans guidant la réflexion stratégique.
1- PMS (plan marketing stratégique)
Nous amène à une analyse de l’environnement par l’audit interne et externe.
2- PMO (plan marketing opérationnel)
Nous amène à étudier à la fois les indicateurs et les objectifs recommandables au mix marketing (HBS-3 : réajustement des variables du mix) et à la réalisation des tableaux de bord et de suivi.
3- PMC (plan marketing de crise)
Permet d’anticiper une éventuelle vulnérabilité de l’entreprise.
Un plan marketing est une réalisation en V ou en W des différents niveaux de l’organisation (SCOTT). Le chef de produit s’en sert pour établir le catalogue de sa gamme (Nomenclature de produit : Leader, Avenir, Contributeur, Attraction, Tactique). Le responsable marketing s’en sert pour les marchés ou les secteurs qu’il vise. La direction générale s’en sert pour « supporter » les DAS sur lesquelles elle fonde ses objectifs de développement.
Les apports du plan marketing :
- Une vision à moyen terme de la ou des missions de l’entreprise qui permet d’enclencher un plan d’action commercial annuel.
- Réaliser une synthèse des renseignements obtenus (veille)
- Il formalise les recommandations et les objectifs à atteindre soit en compte d’exploitation prévisionnels soit en gamme de produit et services.
- Il détermine les marchés cibles et les objectifs de parts de marché
- Il structure la démarche de l’entreprise par un outil formalisé et réactualisé chaque année
- Il sert également de « mémoire » des propositions qui peuvent avoir été faites sans avoir été retenues précédemment
Lorsqu’il sera stratégique, le plan marketing présumera de la situation de l’entreprise dans ses orientations, son positionnement, ses objectifs et ses stratégies.
Lorsqu’il sera opérationnel, il contiendra les actions et l’ensemble des moyens adaptés aux objectifs. Il conviendra donc de reprendre une ou toute partie du mix marketing en fonction