Le positionnement

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  • Publié le : 3 décembre 2011
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Unité d’enseignement : Marketing Stratégique

Le positionnement

PLAN

Introduction

I- Définitions et concepts :

II-Démarche de positionnement d’un produit :

A- La recherche de la position

a- Identification :

1-Déterminer l'adéquation produit/marché.
2-Identifier les concurrents
3-L’identification descroyances déterminantes
4-Comprendre comment les concurrents sont perçus.
5-Identifier les créneaux de positionnement.

b- La différenciation 

1- Les principaux axes possibles de la différenciation 
2- Les outils de la différenciation :
3- Le mapping 

B- La mise en position :

a- Actions sur le marketing mix:1- Décisions relatives au produit 
2- Décisions relatives au prix 
3- Décisions relatives à la distribution
4- Décisions relatives à la communication

b- le contrôle du positionnement:

C- Les qualités d’un bon positionnement

a- Les 4D d’un bon positionnement
b- Lescaractéristiques d’un bon positionnement :

1- La simplicité 
2- Etre désirable
3- Originalité 

Conclusion

Bibliographie

Introduction

Le positionnement traduit un choix : « on renonce à certains clients et à certaines positions sur le marché pour rendre son offre plus attractive et plus forte auprès d’autres clients, sur une autrepartie du marché ».

En marketing lorsqu'on parle de marché, c'est d'un segment de marché qu'il s'agit. Plus précisément, pour aboutir à la notion de couple produit-marché, il faut pour chaque segment de marché retenu, opter pour un positionnement qui différenciera le produit destiné au segment A de celui destiné au segment B.

Une fois les études sur le marché et ses différentescomposantes sont réalisées, une fois le diagnostic de l'entreprise est effectué, il faut choisir le meilleur produit à commercialiser, c'est à dire celui qui corresponde à la fois aux possibilités de l'entreprise et à celles du marché.

Suite aux études, la première décision stratégique concerne la recherche d'un couple produit/marché. C'est à dire un produit particulier, qui ait des qualitéspropres, une identité, une personnalité.

C'est le fruit de ce que l'on appelle une segmentation produit: classer les différents types de produits similaires, les trier selon leur avances technologiques, leurs esthétiques, leur image, et choisir celui qui paraît se distinguer le mieux.

Il s'agit par ailleurs de trouver un segment de marché qui corresponde au marché: groupe depopulation susceptible de devenir un groupe client (qui en ait les moyens, les motivations, et qui ne soit pas attaché à un autre produit) : C'est la segmentation client.

Mais pour faire correspondre les produits avec les clients potentiels, il faut que ceux-ci les perçoivent comme répondant à leur besoin: C'est le principe du positionnement.

Le positionnement est donc une réponse àl'encombrement des marchés qui consiste à donner à un produit une position spécifique dans l'esprit des consommateurs et des prospects de façon à ce qu'il se distingue clairement des produits concurrents.

I- Définitions et concepts :

Le positionnement est une notion fondamentale en marketing, il ne s'attache pas à l'utilité réelle du produit mais plutôt à ce qu'il représente dansl'esprit du consommateur.

• Selon KOTLER:
« On appelle le positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur cible. »

• Selon Mme GHANNAM ZAIM :
« Le positionnement du produit consiste à trouver la ou les caractéristiques saillantes du produit - objectives ou subjectives- afin de le...
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