Le positionnement

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  • Publié le : 27 mars 2012
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Le positionnement marketing
Plan :

D’où vient-il ?
Qu’est-ce que le positionnement marketing ?
Pourquoi le positionnement est-il nécessaire ?
Les fondements du positionnement marketing
La méthodologie du positionnement

D’où vient-il ?
L’idée de positionnement est déjà ancienne, elle provient des études réalisées au début des années 1970 par deux publicitaires, Ries et Trout, qui,récapitulant quelques années plus tard leurs analyses n’hésitèrent pas à qualifier leur invention de « combat pour conquérir l’esprit ».
Aujourd’hui, le simple outil de promotion (positionnement publicitaire) est devenu une dimension majeure de la réflexion stratégique (positionnement stratégique). Mais comment se situe-t-il dans le processus d’analyse marketing ?
Qu’est-ce que le positionnementmarketing ?
2 types de positionnement :
Le positionnement stratégique : Il résulte de la segmentation stratégique de l’entreprise.
Le positionnement marketing complète la segmentation de marché mais également le positionnement prix, publicitaire…
Le positionnement marketing est une réponse stratégique à l’encombrement, toujours plus tumultueux, des marchés, qui consiste à donner à un produit uneposition spécifique dans l’esprit des consommateurs et des prospects de manière à ce qu’il se distingue clairement des produits concurrents.
Les responsables marketing vont donc tenter de donner à leurs créations, produits et services une personnalité originale.
Ces différents positionnements s’enchevêtrent et conduisent à une focalisation des forces et des efforts. Focalisation qui permet àl’entreprise de se différencier par rapport aux concurrents et de laisser une empreinte chez le consommateur ultime. Le positionnement est à la fois une étude et une stratégie.
En bref, se positionner c’est définir, face aux concurrents, la manière dont l’offre sera façonnée, et donner au produit une image dans l’esprit des consommateurs.
Triangle d’or :
Le triangle d’or du marketing permet desynthétiser et de valider un positionnement en s’assurant que le positionnement choisi : 1/Répond aux attentes du public cible : attractivité 2/Correspond aux atouts potentiels du produit : crédibilité 3/ Se distingue du positionnement des concurrents : différence
Pourquoi le positionnement est-il nécessaire ?
Le positionnement d'une offre aide à mieux vendre sur les segments de marché del’entreprise en différenciant ou au contraire en substituant (produits Me-too) des produits.
Choisir un positionnement c’est choisir l’image que l’entreprise souhaite donner à son produit, un bon positionnement réduit la marge de manœuvre des nouveaux entrants sur le marché.
Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Modifier la perception de celui-ci étant trèscoûteux, il vaut mieux s'adapter à elle ; en d'autres termes, le positionnement est souvent contraint. Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que le consommateur perçoit qu’il doit agir (politique de marketing mix). Le positionnement crée donc un univers de référence, ou s'y insère, par des valeurs innovantes etdifférenciatrices (esthétiques, fonctionnelles, techniques, philosophiques, sémiologiques, ergonomiques, mercatiques…). L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients face à celles des concurrents. Le message doit être clair, simple et concis. Il faut aussi vérifier son potentiel économique sur le court terme (achat d'impulsion) comme sur le long terme (volumevendu garantissant des économies d'échelle).
Les fondements du positionnement marketing :
Les consommateurs ont une capacité mémorielle limitée, avec la surabondance d’informations ils opèrent une sélection. C’est ce qu’on appelle la perception sélective, les informations véhiculées d’emblées sont rejetées. La marque doit appartenir à une liste de référence inscrites dans la mémoire du...
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