Le prix

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  • Publié le : 10 décembre 2010
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Le prix : élaboration et stratégie

Définition :

Le prix est la contrepartie financière que le consommateur est prêt à payer pour s’approprier les offres proposées par les entreprises.
Sur la plupart des marchés, ce prix est fixé au terme d’une négociation entre l’acheteur et le vendeur. Mais le développement du commerce moderne et l’importance grandissante du prix comme critère d’achatchez les consommateurs poussent les entreprises à considérer le prix comme une variable essentielle du marchéage.
Le prix fait l’objet de contraintes réglementaires et professionnelles. Il peut être fixé en fonction du coût de revient, des exigences de la demande et des prix de la concurrence. L’entreprise adoptera une stratégie prix en fonction de ses objectifs commerciaux.

La structure typed’un prix de vente


La fixation des prix

L’analyse des contraintes réglementaire et professionnelles est un préalable à la fixation du prix de vente qui peut être effectuée à partir des attentes des consommateurs, du coût de revient ou des prix pratiqués par la concurrence.

1. Un environnement à prendre en compte

De nombreuses obligations et contraintes incombent à l’industriel et aucommerçant au cours de la relation commerciale.

• La réglementation

Le régime général

Depuis l’ordonnance du 1er Décembre 1986, la France est sous le régime de la liberté des prix, un moyen de favoriser le jeu de la concurrence et de lutter contre l’inflation. Cette ordonnance impose certaines règles relatives à la fixation des prix. Outres cette ordonnance, le code de la consommationfournit quelques contraintes supplémentaires pour les entreprises en matière de condition de vente.

- l’obligation d’affichage des prix : « tout vendeur de produit ou tout prestataire de service doit par voie de marquage, d’étiquetage, d’affichage ou par tout procédé approprié informer le consommateur sur le prix… » (article L133-2 du code de la consommation)
- l’interdiction du refus de vente :sauf exception prévues par la loi (quantité trop élevées ou trop faible, client ayant des impayés, ...) une entreprise ne peut refuser la vente d’un bien ou s’un service.
- L’interdiction des ententes : l’article 7 interdit toute entente faussant le jeu de la libre concurrence.
- L’interdiction des abus de position dominante : afin d’éviter que les prix soit imposés par des fournisseurs ouclients. (article 8)
- L’interdiction de la revente à perte : l’article 32 interdit le fait de revendre un produit en l’état à un prix inférieur à son prix d’achat effectif. La loi prévoit des restrictions comme pour les produits périssables, les produits démodés.
- L’interdiction des pratiques discriminatoires : au niveau du prix de vente, des réductions, des délais de paiement…

Les dispositionsspécifiques

- Les monopoles, généralement des entreprises publiques (transport, armement,…) fixent leurs prix de façon unilatérale.
- Les prix uniques et imposés du livre par la loi LANG du 01 Aout 1981 avec réduction limitée à 5%.
- Les taxes sur l’alcool, les tabacs, les produits pétroliers…
- Les réglementations sur les honoraires médicaux et sur le prix des loyers.



• LaConcurrence

La fixation du prix dépend du niveau de pression exercé par la concurrence et du positionnement choisi.

On peut distinguer plusieurs structures de marché dans laquelle peut évoluer les entreprises.

La concurrence pure et parfaite : elle se caractérise par un grand nombre de fournisseurs et de clients. Le prix optimum se détermine par la libre confrontation entre les offreurs et lesdemandeurs. L’entreprise ne choisit pas son prix, c’est une structure théorique qui n’existe pas.

Le monopole : cette structure se caractérise par la présence d’une seule entreprise et de nombreux clients. Sans concurrence l’entreprise a toute latitude pour fixer son prix de vente (ex : la RATP)

L’Oligopole : cette structure se caractérise par la présence de plusieurs entreprises d’un même...
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