Le process de communication

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Communication
D. HAMID NAHLA
2003-2004©
Table des Matières
I - LA STRATEGIE DE COMMUNICATION 5
A - LE CONCEPT COMMUNICATION ET SON EVOLUTION 5
B - 5
II - LA COMMUNICATION MEDIA 5
A - L’AFFICHAGE (OU LA “PUBLICITE EXTERIEURE”) 6
B - LA PRESSE ECRITE 6
C - LA RADIO 6
D - LA TELEVISION 7
E - LE CINEMA 8
III - LE PLAN-MEDIA 8
A - LE COUT PUBLICITAIRE MEDIA 8
B - LES ECHELLES SUR CIBLES8
C - LE BUDGET DE PUBLICITE 9
D - LE CONTROLE DE L’ACTION PUBLICITAIRE 9
E - LA CREATION PUBLICITAIRE 10
IV - LA COMMUNICATION HORS MEDIA 12
A - LA PUBLICITE DIRECTE (DITE MARKETING DIRECT) 13
B - LA PROMOTION DES VENTES 16
C - LES RELATIONS PUBLIQUES ET LA PUBLICITE PAR L’EVENEMENT 17
V - L’AGENCE PUBLICITAIRE 20
A - LES FONCTIONS D’UNE AGENCE 21
B - LA RÉMUNÉRATION 21
VI --L’ENTREPRENEUR MAROCAIN ET LA PUBLICITE 22
A - LA RELATION DE L’ENTREPRENEUR A LA PUBLICITE 22
B - LA PRISE DE DECICION 22
C – LA PLACE DU BUDGET PUBLICITAIRE 23
D - PERCEPTION DES AGENCES PAR LES ANNONCEURS 23
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Marketing mix et Communication
"Le commerçant honnête et véridique, est compté parmi les prophètes, les hommes véridiques et les martyrs"
(Hadith rapporté par A-Tirmidhi et Ibn-Maja)
Lesinformations collectées par l’étude de marché doivent être traitées pour permettre à l’entreprise de définir son plan d’action sur le marché. Ce plan d’action ou marketing mix (ou encore plan de marchéage) s’articule autour des quatre variables du marketing : le produit, le prix, la communication et la distribution.
Du point de vue stratégique, quand on aborde les éléments du mix, on parle de sousmixage, de planification, c’est-à-dire qu’on passe de mixage des variables (politique marketing) au mixage de chacune des variables du mix (politique de produit, politique de prix, politique de communication et politique de distribution). Les objectifs généraux de la politique générale arrêtés au niveau de la direction générale, se traduisent ainsi, au niveau de chaque fonction, en objectifsspécifique pour chacune de ces fonctions. La politique marketing, souvent liée à la politique générale, comme on l’a vu précédemment, ne peut agir que sur les composantes de cette politique, avec l’implication des autres fonctions.
C’est ainsi que la politique de produit concerne l’élaboration de nouveaux produits (Fonction Production), l’identification de ces produits (nom, marque, packaging) etl’abandon ou la modification de ces produits (Fonction Technique et/ou Recherche et Développement -RD-). Le cycle de produit dépend de nos jours de la qualité (Fonction Production, Gestion des Ressources Humaines -GRH-, Technique, Commerciale ...). Car cette nouvelle variable devient déterminante dans tout mix compétitif du produit. Nos entreprises ont beaucoup à faire à ce niveau.
La politique de prixtraduit les objectifs généraux de l’entreprise en termes de rentabilité (Fonction Financière, Logistique...), d’occupation de marché et de réaction face aux produits concurrents.
La politique de communication est destinée à faire connaître le produit et à en donner une image conforme au positionnement retenu par l’entreprise (Fonction GRH, Fonction Commerciale, Fonction RD).
La politique dedistribution doit assurer le meilleur écoulement des produits et le meilleur service à la clientèle par un choix judicieux des intermédiaires et des circuits de distribution (Fonction Logistique, Transport, Gestion des Stocks, Production ...).
La fonction marketing se trouve ainsi au centre de l’ensemble des fonctions de l’entreprise. Une communication humaine, horizontale et verticale, ascendanteet descendante, fait, par conséquent, appel à un autre esprit de collaboration au sein de l’entreprise, où chacun a une mission à accomplir, conformément à la vocation générale de l’entreprise. L’objectif général étant celui de satisfaire les besoins du client, et partant, s’adapter à son marché et garder la pérennité de l’entreprise dans son ensemble.
Par la communication, l’entreprise...
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