Le processus de vente

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  • Publié le : 24 avril 2010
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Construction d'un modèle de processus de vente intégrant une offre négociable.
Le modèle du processus de vente avec offre négociable "ASV" (Analyse Spectrale de la Vente) est le résultat de la confrontation de quelques processus relevés dans la littérature et de l'analyse de quatre-vingt-huit affaires vécues dans le domaine des services aux entreprises.

Construction of a sale process modelinvolving a negotiable offer.
The sale process model with negotiable offer "ASV" (sale spectral analysis) is the result of some process confrontation found in litterature and the analysis of eighty eight businesses experienced in the domain of company servicing.

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INTRODUCTION
D'un point de vue marketing, la finalité de toute PME-PMI est de conquérir et garder ses parts de marché dans desconditions rentables. Pour la plupart des PME proposant des services aux entreprises, la conquête de nouveaux marchés repose essentiellement sur la force de vente. La vente est une composante de la branche communication du marketing mix qui a fait l'objet de très nombreux ouvrages de vulgarisation axés en majorité sur les produits tangibles. Peu traitent de la vente et de la négociation de servicesen milieu industriel. Dans le domaine de la recherche en marketing, les secteurs de l'industrie et des services suscitent depuis quelques années, et de manière croissante, des travaux de recherche sur les acteurs (vendeur et/ou acheteur) et leurs relations en face à face, ce qui confirme l'intérêt porté à ce sujet (Salle, 1983 ; Arnaud, 1988 ; Valette-Florence, 1989 ; Blois, 1990 ; Cova, 1990 ;Barreyre et Lentrein, 1992 ; Fenneteau, 1992 ; Bunn, 1993). L'évolution de la modélisation du comportement d'achat industriel a fait l'objet d'une contribution (Cova et Salle, 1992) dans laquelle ont été présentés deux courants de recherche1 : le courant inductif qui repose sur l'analyse du processus d'achat et le courant interactif qui se fonde sur l'analyse de la relation client/fournisseur enréfutant l'analyse séparée des processus d'achat et de vente (Hakanson, 1982). Les tenants du courant interactif recommandent une analyse simultanée de ces deux processus qu'ils jugent similaires en milieu industriel. Cette orientation nous paraît juste, s'agissant d'une part d'interaction et d'autre part de stratégies de négociation dépendantes (celles du vendeur et de l'acheteur). Mais nousestimons que l'analyse séparée des processus d'achat et de vente reste utile. Les modèles de processus d'achat existants constituent des représentations dynamiques de réalités concrètes, observées sur le terrain avec la vision spécifique de l'acheteur. Ils permettent d'exprimer la dimension temporelle du processus en dégageant les aspects progressifs de la relation et cumulatifs des échanges. Quant auprocessus de vente, de nombreux auteurs l'ont abordé au travers d'étapes successives avec, le plus souvent, le regard du vendeur de produits tangibles. L'analyse de quatre-vingt-huit affaires vécues, les divers entretiens approfondis opérés dans le domaine des services aux entreprises et la confrontation à la littérature ont permis de construire un modèle du processus de vente intégrant un devisnégociable. Dans le prochain chapitre, nous définissons le champ d'application de notre modèle et rappelons la distinction existant entre la vente dite persuasive et la vente avec négociation.

1) P. JOFFRE et G. KŒNIG abordent ces courants dans leur ouvrage "Stratégie d'entreprise, un antimanuel" Economica, 1985), et évoquent trois conceptions : le modèle marketing traditionnel dont l'unitéd'analyse est l'acteur, le modèle dyadique qui prend en compte la relation entre vendeur et acheteur et le modèle de marchés concertés dont l'unité d'analyse est un système intégrant les relations entre vendeur et acheteur et les caractéristiques propres à ces acteurs.

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1.

CHAMP D'APPLICATION DU PROCESSUS ÉTUDIÉ

Afin de définir le champ couvert par le processus étudié, il est nécessaire...
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