Le processus d'achat

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Chapitre 2 02/02/2009 LE PROCESSUS D'ACHAT I. Les différents types d'achat Deux dimensions permettent de distinguer les différents types d'achat. 1. Le degré d'implication (cf. paragraphe II)B) du chap.1)

Marketing CM

2. Le degré de différenciation des produits entre eux telle qu'elle est perçue par les consommateurs. Les produits sont différents si le consommateur pense qu'il apporte desréponses différents à son besoin. Si le degré de différenciation est faible, cela signifie que le marché est banalisé (produits de consommation courante).

Degré de différenciation perçue des produits
Produits très différenciés Produits peu différenciés Achat de confirmation ou limité ² Achat automatique ou routinier 4

Degré d'implication

Forte implication Faible implication

Achatcomplexe ou extensif 1 Achat impulsif ou de diversité 3

1 2

Speciality goods : Ex : automobile, hi-fi... Shopping goods : Ex : meubles, literie, électroménager... 3 Achat plaisir : Ex : produits de marque que le consommateur n'a pas l'habitude d'acheter... 4 Convenience goods : Ex : épicerie, cigarettes, lessive... Différence entre achat complexe et achat de confirmation : – nombre d'attributsplus importants => durée de décision différente – importance de l'enjeu car risque plus important dans le 1er cas => importance du vendeur, de la marque, de la promotion... II. Le processus d'achat en situation de forte implication La présentation du processus d'achat est basée sur des modèles cognitifs. Le comportement du consommateur va être décrit comme un processus de collecte et detraitement de l'information. Le modèle le plus connu est le modèle EKB (Engel, Blackwell, Kollat) (cf. poly p.1) Étapes du processus de décision 1./ Éveil du besoin 2./ Recherche d'information Processus psychologique Besoin, motivation Traitement de l'information

3./ Évaluation des solutions 4./ Décision d'achat 5./ Sentiments post-achat

Formation des attitudes Intégration des attitudesApprentissage

Si processus de décision positif = Retour à une nouvelle décision d'achat. Si processus de décision négatif = Retour à la recherche d'information.

A) Éveil du besoin Le besoin naît d'une tension entre nos propres souhaits et la situation que l'on subit. Principe de l'homéostasie : recherche de l'équilibre biologique afin d'éviter les tensions. Sources de tensions :
✗ ✗

État internedu consommateur : besoin physiologique Informations en provenance de son environnement : informations fournies par le produit possédé, la communication des entreprises, l'entourage.

Souvent, le consommateur ne recherche pas une solution à un besoin mais il découvre le problème en même temps qu'il découvre la solution. B) Recherche d'information 1. Nature de la recherche


Recherche passive: le consommateur est attentif aux informations sur le produit ainsi qu'à ses expériences antérieures. Recherche active : le consommateur va chercher l'information. 2. Source d'information





Sources commerciales (contrôlées par le marché) = subjectif : communication des entreprises (pub, site Internet...), information orientées qui doivent être validées par d'autres sources. Sourcespubliques (les médias) = objectif : la presse, le TV, Internet... Sources personnelles : l'expérience (achats antérieurs, manipulation du produit), l'entourage (bouche à oreille, Web 2.0), les leaders d'opinion, les prescripteurs. 3. Importance de la recherche

✗ ✗

✗ ✗ ✗

C'est un processus long Est fonction du degré d'implication Est fonction du temps disponible 4. Une perception trèssélective des informations



La perception est le processus par lequel le consommateur prend conscience de son environnement et l'interprète de telle façon qu'il soit en accord avec son schéma de référence

(cf. poly p.1).


Le consommateur français est exposé à 1 500 informations commerciales par jour. Il n'en retient que 5. L'ensemble évoqué : le consommateur va limité la recherche...
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