Le processus d'achat

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  • Publié le : 26 septembre 2010
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Le processus d’achat
Introduction :
La compréhension des besoins et des mécanismes d’achat est le fondement d’un marketing performant. En analysant comment les acheteursidentifient un problème, recueillent de l’information, évaluent les alternatives, prennent leur décision et réagissent après l’achat, et en identifiant correctement les intervenants dans le processus, un responsable marketing doit aller delà d’une simple identification des influences s’exerçant sur l’acheteur et comprendre comment ce dernier prend ses décisions. Il s’agit en fait de répondre auxquestions suivantes :  Qui prend la décision ?  De quel type de décision s’agit-il ?  Quelles sont les différentes étapes du processus d’achat ? Partie I : Les étapes du processus d’achat Comment un responsable marketing découvre t-il les étapes du processus d’achat d’un produit ? Il peut examiner son propre comportement (méthode introspective).Il peut interviewer un nombre de clients récentset leur demander de se souvenir des événements qui les ont conduits à acheter le produit (méthode rétrospective). Il peut interroger des acheteurs potentiels et les inviter à décrire la façon dont ils pensent procéder (méthode prospective). Enfin, il peut demander à des groupes de consommateur de parler de la façon dont idéalement, ils s’y prendraient pour acquérir le produit (méthodeprescriptive).

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Chacune de ses méthodes fournit un compte rendu du processus d’achat tel qu’il est perçu par le consommateur. Le schéma suivant illustre un modèle du processus d’achat comportant cinq phases : la reconnaissance du problème, la recherche de l’information, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et le comportement post-achat. Ce modèle fait clairement apparaître que leprocessus de décision commence bien avant et finit bien après l’acte d’achat.

1. La reconnaissance du problème
Le point de départ du processus est la révélation du problème ou besoin .Un besoin peut se manifester en réponses à des stimuli internes ou externes.

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 Le premier cas se produit lorsque l’une des pulsions fondamentales (la faim, la soif) dépasse un certain seuil d’alerte. En général,l’individu a appris grâce à ses expériences antérieures, à répondre à ce besoin ; il se porte donc naturellement vers des produits susceptibles de le satisfaire.

 Un besoin peut également être révélé par un stimulus externe. Cela arrive lorsqu’une personne passe devant une librairie et remarque un livre qui l’intéresse ou lorsque sa voiture tombe en panne et qu’elle commence à prendreconscience qu’il faut la changer. Pour l’homme de marketing, l’étape de l’éveil du besoin revêt une signification particulière. Elle incite à étudier les motivations susceptibles d’être liées à son produit et sa marque. Quels types de problèmes sont rencontrés ? Qu’est ce qui les engendre ? Et comment déboucher sur le produit en question ?

2. La recherche d’information
Il est évidemment trèsimportant pour le responsable marketing de connaître les différentes sources d’information auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur sa décision finale. On classe ces sources en quatre catégories :  Les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.  Les sources commerciales : publicité, représentant, détaillant, emballages, présentoir.  Les sourcespubliques : articles de presse, tests comparatifs des revues de consommateur.  Les sources liées à l’expérience : examen, manipulation, consommation du produit.

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3. L’évaluation des alternatives : A mesure qu’il reçoit de l’information, l’individu s’en sert pour réduire son incertitude quant aux alternatives et à leurs attraits respectifs. De nombreux modèles ont été élaborés pour...
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