Le produit et la marque

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  • Publié le : 25 décembre 2011
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|Le produit et la marque |

I. La politique de produit

Un produit : tout ce qui peut être offert, acquis ou consommé sur un marché afin de satisfaire les attentes d’un public.
Un produit intangible et qui n’occasionne pas de transfert de propriété est appelé un service.1. Les niveaux du produit

3 niveaux de produits :
- Avantage intrinsèque : qu’est ce que le client achète ?
Une solution pour arrêter de fumer
De la séduction ( dans le domaine du luxe)
- Produit générique : comment transformer l’avantage essentiel en un produit générique ? Aspect, texture, conditionnement, niveau de qualité, nom de marque.
Il est possible d rajouter untroisième niveau :
- Produit global : quels services et bénéfices supplémentaires (et différenciant) sont attendus par les consommateurs.

2. Classification des produits

- PGC : biens et services acquis par les clients finaux pour leur consommation personnelle
➢ Biens d’achat fréquent
➢ Biens durables
- Produits industriels : biens et services que l’onachète e vue d’une transformation ultérieure ou pour alimenter l’activité de l’entreprise :
➢ Matières premières et composants
➢ Biens d’équipement
➢ Fournitures et services

3. Décisions relatives aux produits

Le chef de produit participe aux décisions suivantes :
- Choix des attributs du produit
- Choix d’une marque
- Choix d’unconditionnement et de l’étiquetage
- Choix des services annexes

Les attributs du produit :
Qualité : capacité d’un produit à assurer sa fonction et plus largement à créer de la valeur et à satisfaire le client. Cette notion renvoie à la notion de :
- Durabilité
- Fiabilité & précision
- Facilité d’usage
- Facilité de réparation
Management par la qualité totale : démarchedans laquelle tous les membres de l’entreprise s’efforcent en permanence d’améliorer la qualité des produits, des services et des procédés.
Les attributs du produit
- Composantes du produit
- Fonctionnalités du produit
- le style et le design du produit
- Les attributs sensoriels
Ces 4 éléments constituent les attributs d’un produit.

Le choix d’une marque :
Marque : unnom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou toute combinaison de ces éléments qui sert à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents.

Le packaging (conditionnement) :
Le packaging est l’ensemble des éléments matériels, qui sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, sonstockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs.
3 niveaux d’emballages :
- Emballage primaire : contenant de chaque unité
- Emballage secondaire : permet de regrouper plusieurs unités de consommations pour en faire une unité de vente
- Emballage tertiaire : transporter plusieurs unités de vente depuis l’usine jusqu’au point devente.
Packaging est un enjeu essentiel pour les industriels et pour l’environnement.

Les fonctions techniques du packaging :
- Protection et conservation du produit
- Manutention du produit par le consommateur et par le distributeur
- Commodité d’utilisation
- Protection de l’environnement

Les fonctions marketing du packaging :
- Une fonction distinctive :l’identification visuelle de la marque
- Une fonction de positionnement
- Une fonction incitative
- Une fonction informative

Les critères de choix d’un packaging par le consommateur
- Crédibilité
- Originalité
- Substantialité 

4. La gestion de l’offre

La gestion de l’offre concerne :
- L’élaboration et la gestion des gammes
- Le...
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