Le rasage chez les hommes

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  • Publié le : 26 septembre 2010
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Qui sont les champions... du rasage
Rasoirs, mousses, gels, après rasage... les grands leaders mondiaux taquinés en France par les marques de distributeurs.
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Le rasage est affaire d'habitude pour les hommes. Difficile de les faire changer de une fois qu'ils ont jeté leur dévolu sur un rasoir du fabricant X ou une mousse à raser Y. La marque est en effet le critèrenuméro un de choix pour 72 % des hommes. Souvent, seul l'attrait d'une technologie plus performante ou d'une innovation majeure permet de modifier les habitudes de consommation sur ce segment.

Gillette, roi du rasoir jetable, doit lutter contre les MDD
Particularité en France, les marques de distributeurs (MDD) sont très présentes sur le marché des rasoirs jetables. En effet, les marques deshyper et supermarchés font pratiquement jeu égal avec les grandes marques. Parmi elles, Gillette demeure, et de loin, le numéro un mondial du rasage mécanique. Sur les six premiers rasoirs jetables les plus vendus en France, pas moins de quatre appartiennent à la marque américaine, qui détient environ 60 % du marché mondial et commercialise ses produits dans près de 150 pays. Celle-ci a d'ailleursannoncé sa fusion avec Procter & Gamble en janvier 2005, donnant naissance au premier groupe mondial de la grande consommation avec un chiffre d'affaires de plus de 60 milliards de dollars par an.

Les ventes de rasoirs en France en 2004 (en millions d'unités)
Source : Marketing Book 2005 / Emap Media

Le produit phare de la marque, le Gillette Mach 3 (vendu environ 8 euros avec deux rechargesde lames) a généré pas moins de 11 milliards de dollars de chiffre d'affaires depuis son lancement en 1998. Sur la seule année 2003, les ventes ont atteint 2,5 milliards et 11,1 millions d'unités de ce produit ont été écoulées en France. Avec ses produits jetables, le Français Bic occupe le troisième rang mondial, derrière Schick-Wilkinson.

Mais le marché souffre. En 2004, les ventes de rasoirsmécaniques et de lames ont chuté de 6 % en volume tandis que, dans le même temps, les prix grimpaient en moyenne de 8 %. Les lames et rasoirs jetables représentent 55,8 % des ventes en volume mais à peine plus d'un quart en valeur. A l'inverse, les lames à elles seules occupent 43,5 % de part de marché en volume et plus de 66 % en valeur (les ventes en hyper/supermarchés ont généré 222 millionsd'euros l'an passé).

Les marges, nettement plus importantes sur les lames, permettent un retour sur investissement plus conséquent pour les marques. A titre d'exemple, le lot de quatre recharges pour le Gillette Mach 3 est vendu 7,50 euros quand l'appareil lui-même ne coûte que 50 centimes plus cher. Ainsi, si le marché des rasoirs systèmes (rasoirs mécaniques dont on peut changer les lames)occupe une place réduite tant en volume qu'en valeur (moins de 7 %), il sert de produit d'appel pour les recharges de lames.
Répartition des ventes en France sur le segment
des rasoirs mécaniques en 2004
(en millions d'unités)
Source : Conso Scan Secodip / Emap Media
NB : Rasoirs systèmes : rasoirs dont on peut changer les lames.

Mennen domine le marché des produits de rasage
Source : ConsoScan Secodip
En matière de produits de rasage, c'est la mousse en bombe qui a encore la préférence des consommateurs. Elle représente près d'une vente sur deux. Toutefois, ce sont les gels qui génèrent le plus de revenus. Commercialisés plus chers, ils pèsent 45,6 % des ventes en valeur. Un marché qui a atteint en France les 100 millions d'euros pour les seules ventes en hyper/supermarchés en2004. L'utilisation du gel devrait d'ailleurs se renforcer ces prochaines années. Selon l'étude Simm 2004, les hommes de 21-25 ans sont les plus gros utilisateurs de gel en bombe aérosol. Une habitude qu'ils devraient garder en vieillissant. Outre la qualité du produit, l'effort publicitaire des fabricants sur ce segment explique sa progression. Enfin, les produits non vendus en aérosols (bols avec...
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