TSGE : 2 eme année
Module : Marketing stratégique

CHAP 1 : Les fondamentaux de la stratégie

Section 1 : Une brève histoire de la stratégie

La stratégie a d’abord été un art de la guerre, avant de s’appliquer aux affaires économiques. Le texte le plus ancien serait celui de Sun Tzu, général chinois ayant vécu 500 ans av. J.C. Le terme de « stratégie » apparaît dans l’ouvrage du général prussien Karl von Clausewitz dans son Traité de la guerre en 1832.
Ce n’est qu’au milieu des années 1960 que le terme est utilisé pour les affaires économiques, d’abord par A. Chandler dans Strategy and structure publié en 1963, puis en 1965 par Igor Ansoff dans Corporate Strategy (Stratégie du développement de l’entreprise en français). Ayant comme but ultime la création de valeur, « La stratégie d’une entreprise correspond à une configuration Cohérente d’activités visant à lui permettre de faire la différence par rapport à ses concurrents ».

Section 2.En quoi consiste la stratégie de l’entreprise

La stratégie d’entreprise est une allocation cohérente de ressources (financières, humaines, technologiques, physiques, etc.) qui engage durablement l’entreprise. Elle consiste schématiquement à répondre à trois questions fondamentales :
◗ Quel modèle de création de valeur déployer afin de générer un profit durable (quel est le modèle économique) ?
◗ Comment éviter l’imitation de ce modèle de création de valeur par les concurrents (quel est l’avantage concurrentiel) ?
◗ Sur quel périmètre déployer ce modèle de création de valeur (choix de l’industrie, de la filière, des marchés, des produits et services) ?
Ce triptyque Valeur / Imitation / Périmètre (ou « modèle VIP ») résume les questions essentielles que doit résoudre le stratège.
La stratégie n’est pas nécessairement délibérée : les choix d’allocation de ressources peuvent parfois résulter d’une succession de décisions opérationnelles. On parle alors de stratégie émergente, dont la logique n’est perceptible qu’a