Le sponsoring

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EJCM NOMIC 2 2007/2008

LE SPONSORING

Sophie BARBAIZE Valérie BLEHAUT Florence ZAMKOTSIAN Sous la direction de Monsieur D’Aiguillon

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SOMMAIRE INTRODUCTION PREMIERE PARTIE : Comprendre le Sponsoring 1) 2) 3) Définition Les caractéristiques de base du Sponsoring Le concept du Sponsoring

DEUXIEME PARTIE : Intérêt du Sponsoring 1) 2) 3) 4) Les objectifs de l’entreprise ou du groupeLes objectifs de la marque Les objectifs des médias Les objectifs des organisateurs d’événements

TROISIEME PARTIE : Choisir le Sponsoring 1) 2) 3) 4) La cohérence du choix du Sponsor La quête du parrain idéal Proposition du parrainé Proposition de parrainage audiovisuel

QUATRIEME PARTIE : Nature et contrat 1) 2) La forme de participation et la nature du soutien Le contrat de parrainage

2 CINQUIEME PARTIE : Domaine du parrainage et autres instruments de Communication 1) 2) 3) Quatre types de Sponsoring Autres instruments de communication Mieux communiquer grâce au parrainage

SIXIEME PARTIE : Mesure du sponsoring 1) L’ancêtre : le press-book 2) Les indicateurs d’efficacité économique 3) Les indicateurs d’exposition et d’audience 4) Les indicateurs de mémorisation et denotoriété 5) Les indicateurs d’image SEPTIEME PARTIE : Les effets du sponsoring 1) Les instruments de mesure 2) Les biais 3) Les effets du sponsoring 4) Comparaison sponsoring - publicité 5) Quelques chiffres de sponsoring

CONCLUSION

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INTRODUCTION
Historique
Tandis que certains parlent de parrainage, d’autres préfèrent le terme de Sponsoring qui provient du latin « Sponsor/Sponsoris quisignifie « répondant, caution, garant » mais aussi « parrain d’un néophyte ». Le Sponsoring est apparu au milieu du XIXe siècle en Angleterre. En 1861, la firme britannique de restauration « Spiers and Pond » a sponsorisé la première tournée de l’équipe britannique de cricket en Australie. En France, le Sponsoring fait son apparition peu de temps après avec le magazine « Vélocipède » qui sponsorise en1887 une course automobile. C’est à la même époque (1898) que la société Michelin, fabriquant de pneus, a commencé à fournir des produits à des coureurs cyclistes pour bénéficier des retombées sur l’utilisation de ses produits. Aux USA, le Sponsoring s’était déjà bien développé au moment de l’envol des montants investis dans le Sponsoring en Europe, dans les années 60, et au Japon, dans les années70. Le développement de la radio dans les années 20 a été assuré par le Sponsoring d’émissions de divertissement. Les entreprises parrainaient ou créaient même leur propre événement que l’émission de radio diffusait au public. Durant les années 60, les manufacturiers de tabac se sont intéressés aux opportunités offertes par le Sponsoring et en particulier dans le sport. Le Sponsoring a continué àse développer dans les années 70 touchant des entreprises de secteurs d’activités divers. Il a connu un essor important dans les années 80 et continue aujourd’hui sa progression. Il représente en 2006 2,6 % des investissements en communication des annonceurs, soit 851 M€, soit une augmentation de 2,7 % par rapport à 2005. (source France Pub-Irep diffusée par l’UDA). Selon une étude TNS publiée parLes Echos, le Sponsoring sportif en France représente 10 % du marché mondial. Les entreprises françaises dépensent ainsi plus 4

de 3 milliards d’Euros par an dans le Sponsoring.

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PREMIERE PARTIE Comprendre le Sponsoring
1) Définition
Le parrainage ou Sponsoring est une forme de communication par laquelle, sur la base d'un contrat, une entreprise apporte un soutien - le plus souventfinancier - à une manifestation, une activité, un organisme ou une personne, dans un but promotionnel. Elle tente par ce biais de créer ou de développer une image positive pour elle-même, sa marque, ses produits ou ses services. Le parrainage d'une manifestation s'accompagne le plus souvent d'une campagne de relations publiques en liaison étroite avec les journalistes. Cette stratégie de...
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