Le yield management arrive à tire-d'aile

- Les compagnies aériennes l'ont déjà adopté. Les médias, notamment la radio, s'y mettent. Le yield management est surtout l'art de mieux gérer ses carnets de commandes.
Yield management. Traduction: management de rendement. Dans quelques mois, ces deux mots anglais vont bouleverser la façon d'acheter de l'espace publicitaire. Les régies radios, où le terme est à la mode, devraient rapidement être les premières à adopter ce mode de commercialisation qui fait fureur outre-Atlantique. L'objectif des vendeurs est d'obtenir la rentabilité maximale par écran grâce à un principe simple: mieux appréhender la demande des clients pour adapter l'offre. Il ne s'agit plus de faire du remplissage de secondes, mais d'optimiser l'espace. Pour cela, le yield management repose sur l'observation des comportements d'achat. Depuis plusieurs mois, les régies ont emmagasiné des mégaoctets d'informations. Chaque écran est suivi individuellement afin d'identifier, du jour au lendemain, l'annonceur qui a réservé, celui qui a annulé ou modifié son format. Les données traitées et analysées donnent lieu à des modélisations informatiques. Elles permettront d'effectuer des probabilités sur les réservations futures. Il est ainsi possible de prévoir quel type d'annonceur a des chances d'arriver, quand et dans quelles conditions. Ensuite, reste à réserver la place et à fixer le tarif. Imaginé aux États-Unis, le yield management a été adopté il y a plusieurs années par les compagnies aériennes pour leurs systèmes de réservation. La méthode répond à la loi de l'offre et de la demande et a donné naissance aux modulations de prix que l'on connaît aujourd'hui. Pour obtenir des tarifs économiques, plutôt destinés à des vacances familiales, il faut bloquer sa réservation plusieurs mois à l'avance. On aura l'assurance du meilleur prix, mais il ne faudra pas être trop exigeant sur les horaires, les escales ou les conditions du voyage. À l'autre extrémité, les