Le e-commerce cannibalise t-il la vente traditionelle

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Avis d’Expert

Le E-Commerce cannibalise-t-il la vente traditionnelle ?

Février 2009

Les ventes en ligne continuent de progresser fortement alors que les ventes en magasin stagnent. Est-ce la fin de la vente traditionnelle, cannibalisée par la vente en ligne ? Comment les E-Marchands s’adaptent-ils à ce bouleversement du marché ? A travers les expériences de nombreuses marques, nousverrons que la création de richesse s’opère sur un nouveau segment : le multi-canal. Rappelons tout d’abord la notion de E-Commerce, en proposant une définition du Gartner : “E-Commerce : compilation de business modèles, processus et technologies qui permettent de mettre en ligne la vente, le service et le marketing pour les transactions B2B et B2C. Le E-Commerce facilite les transactions sur Internetet permet la création et le développement de relations en ligne”. Dans cette acceptation, E-Commerce est le terme générique qui s’applique pour tous les acteurs qui présentent, commercialisent, font la promotion ou le SAV en ligne de leurs produits et services. Quelle que soit leur appartenance sectorielle (distribution, industrie, media, finance…), nous désignons génériquement ces acteurs sous leterme “E-Marchand”.

E-Croissance Universelle
A l’instar de ceux de 2007, les chiffres de la vente en ligne en France récemment publiés par la FEVAD pour l’année 2008 sont impressionnants : 29% de croissance en Chiffre d’Affaires, pour atteindre un montant total de 20,1 milliards d’Euros, soit un total de 186 millions de transactions en ligne. Pour l’Europe, les chiffres de l’IMRG sont toutaussi impressionnants : +59% pour les ventes en ligne du quatrième trimestre 2007. Dans le même temps, les ventes traditionnelles ne progressaient, elles, que de 0,3%. On observe des tendances similaires aux Etats-Unis et en Chine : Aux Etats-Unis, Internet Retailer indique une progression de 13% pour le E-Commerce au 1er trimestre 2008, contre 2,8% pour l’ensemble du commerce de détail. Pour laChine, les dernières études publiées par le China Market Research Group sont très encourageantes : • 74 millions de cyber clients en 2008, chiffre en hausse de 60% par rapport à 2007 • +20% par an pour le e-commerce dans les 5 prochaines années • 80% des jeunes chinois (18 – 28 ans) prêts à acheter en ligne pour les 3 principales villes du pays. Quelles que soient les géographies observées, les ventesen ligne connaissent une croissance exceptionnelle. Mais il est également intéressant de constater que cette croissance touche tous les secteurs, y compris les plus inattendus. Par exemple, Internet Retailer indique que les secteurs à plus forte croissance sur l’année 2007
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aux Etats-Unis ont été lessuivants : • Bijouterie : +36% • Livres / biens culturels : +32% • Grands magasins : +31% Même si elle s’est récemment ralentie dans certaines régions, la croissance du ECommerce reste exceptionnelle, surtout en Europe. Elle se retrouve sur tous les marchés et pour tous les types de produits. A y regarder de plus près, cette tendance est un peu plus contrastée selon les segments. Une étuderéalisée par le cabinet américain Litchfield Research présente l’évolution des ventes par segment aux Etats-Unis entre 2001 et 2006 :

On constate sur cette période que, mis à part le segment des centres d’appels qui stagne, les ventes brick and mortar reculent de -5,4% et le segment du catalogue papier s’effondre à -9%. Les segments traditionnels sont littéralement laissés sur place par la vente en lignequi, elle, s’envole de +9% sur la même période. Les ventes en ligne s’envolent, mais les ventes brick and mortar reculent, et le catalogue papier subit une forte baisse. Lorsque l’on adopte un niveau de granularité encore plus fin dans notre observation, la tendance reste identique. En août 2008, deux acteurs américains incontournables publiaient le contraste saisissant de leurs ventes...
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