La segmentation est le découpage de la population en groupes homogènes. Le critère est spécifique à un segment mais pas à un marché. Elle sert à mettre e place une stratégie marketing (segmentation/critère/ population). Le consommateur moyen n’existe pas. La ménage de moins de 50 ans, les jeunes, les cadres,... « sont les ectoplasmes sociologique dans existence réelle, des moyen statistiques dissimule diversité des personnes.
Consommer est un acte culturel et une activité sociale : on ne consomme pas un objet mais les signes qu’ils peuvent émettre, vis à vis de son entourage ».
Il y a trois type de variables individuelles :
- Démographique (sexe, âge,...).
- Socio économique (patinoire et revenu, profession, classe sociale).
- Physographiques (personnalité, valeurs, motivations, style de vie,...).
Cependant, il y a un risque de caricature.
I) Les caractéristiques socio démographiques
A. Les descripteurs socio-économiques
1) Le sexe
Les femmes n’ont pas les mêmes attentes que les hommes.
Exemple :
Les parfums unisexes Calvin Klein rompent avec cette segmentation.
On peut aussi utiliser l’identité sexuelle ou le genre.
Définition :
Le genre fait référence à lʼensemble des comportements quʼune société donnée associe et attend, de façon différente, des femmes et des hommes.
Cette dichotomie sur le genre tend à évoluer avec 4 catégories de genre (carrés sémiotiques) :
- Masculin.
- Féminin.
- Androgyne (homme féminin).
- Indifférencié (femme masculine).
MASTER 1 GESTION DES ORGANISATIONS - COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
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Noir
Blanc
Pas noir
Pas blanc
Il y a plusieurs applications marketing :
- Le genre des produits.
- Les spécificités féminines ou masculines.
- La représentation des femmes dans la publicité.
- La segmentation du marché (produits symboliques).
Exemple :
Produits light, cosmétiques, parfums,...
2) L’âge
On peut utiliser l’âge réel : enfants et adolescents, jeunes adultes et seniors. Mais les comportements peuvent