Le e-commerce

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La segmentation est le découpage de la population en groupes homogènes. Le critère est spécifique à un
segment mais pas à un marché. Elle sert à mettre e place une stratégie marketing (segmentation/critère/
population).
Le consommateur moyen n’existe pas. La ménage de moins de 50 ans, les jeunes, les cadres,... « sont les
ectoplasmes sociologique dans existence réelle, des moyen statistiquesdissimule diversité des personnes.
Consommer est un acte culturel et une activité sociale : on ne consomme pas un objet mais les signes qu’ils
peuvent émettre, vis à vis de son entourage ».
Il y a trois type de variables individuelles :
- Démographique (sexe, âge,...).
- Socio économique (patinoire et revenu, profession, classe sociale).
- Physographiques (personnalité, valeurs, motivations,style de vie,...).
Cependant, il y a un risque de caricature.
I) Les caractéristiques socio démographiques
A. Les descripteurs socio-économiques
1) Le sexe
Les femmes n’ont pas les mêmes attentes que les hommes.
Exemple :
Les parfums unisexes Calvin Klein rompent avec cette segmentation.
On peut aussi utiliser l’identité sexuelle ou le genre.
Définition :
Le genre fait référence àlʼensemble des comportements quʼune société donnée associe et attend, de
façon différente, des femmes et des hommes.
Cette dichotomie sur le genre tend à évoluer avec 4 catégories de genre (carrés sémiotiques) :
- Masculin.
- Féminin.
- Androgyne (homme féminin).
- Indifférencié (femme masculine).
MASTER 1 GESTION DES ORGANISATIONS - COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
2
Noir
Blanc
Pas noir
Pasblanc
Il y a plusieurs applications marketing :
- Le genre des produits.
- Les spécificités féminines ou masculines.
- La représentation des femmes dans la publicité.
- La segmentation du marché (produits symboliques).
Exemple :
Produits light, cosmétiques, parfums,...
2) L’âge
On peut utiliser l’âge réel : enfants et adolescents, jeunes adultes et seniors. Mais les comportements peuventêtre différents. On peut alors utiliser l’âge subjectif : feel age (âge ressenti), look age (âge que l’on affiche), do
age (âge par rapport à ce qu’on fait), interest age (âge que l’on veut), le feel age étant le plus important.
3) Les catégories socio-professionnelles
Les plus gros segments sont les employés, les ouvriers et les professions intermédiaires, puis les cadres, puis
les artisans,commerçants et chef d’entreprise et les agriculteurs. Cette segmentation est surtout utilisée par la
presse, la téléphonie mobile, les assurances,...
B. Les descripteurs économiques
Il y a principalement le revenu (flux) et le patrimoine (stock). Les revenus élevé achète de plus en plus de
marques distributeurs car elles sont thématiques. Les revenus peuvent aussi être utilisés dans lesopérations
commerciales. Le patrimoine par contre n’est pas connu.
C. Les descripteurs géographiques
Le plus déterminant est de savoir si on vit en ville ou à la campagne. Certains produits sont aussi spécifiques à
certaines régions.
Exemple :
Breizh Cola, huile d’olive,...
D. Les ressources temporelles
Les gens qui ont du temps (chômeurs, retraités) ne consomment pas de la même façon que les gensqui n’en
ont pas (excès de travail). Il y a trois périodes : le temps rémunéré, le temps contraint et le temps discrétionnaire
ou disponible. L’impact du temps disponible joue sur le choix des produits, le processus de consommation et
sur la simultanéité des actes.
II) Les caractéristiques psychographiques
On est dans la segmentation stratégique mais on ne sait pas si on pourra les toucheravec le marketing
opérationnel.
A. La personnalité
Selon la théorie psychosociale, la personnalité résulte des déterminants sociaux et culturels. On peut tester des
orientations interpersonnelles (rapport aux autres), on a des identifié trois types d’individus (CAD) :
- Complaisant (positif).
- Agressif (négatif).
- Détaché (neutre).
Il y a aussi la théorie des traits et facteurs où le...
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