Leoni

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  • Publié le : 15 mai 2011
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La communication
Voir le cours de communication à télécharger de Shams SAHBANI : le cadre théorique de la communication, définition d’une stratégie de communication… La publicité et les médias : la création publicitaire, les campagnes publicité médias, le rôle du marketing, la copy strategy et exemples de copy strategies, la copy strategy créative, le choix de l’axe publicitaire, le conceptd’évocation, les médias planning (audience de la presse, de la radio, du cinéma, de l ’affichage), évaluation d’un travail créatif d’une agence de publicité.

Section -II- : Rôle de la publicité dans la promotion des produits

La promotion :
1. Définitions de la promotion des ventes
« La promotion des ventes est l'ensemble des techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentantle rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux » (1).
« La promotion des ventes à la différence de la publicité a pour objectif majeur de stimuler et de déclencher des comportements d'achats immédiats. Elle offre une opportunité temporaire au consommateur : augmenter la quantité achetée en une seule fois, accroîtrela fréquence de consommation du produit, fidéliser la clientèle, conquérir de nouveaux acheteurs. Elle peut être utilisée pour le consommateur final que pour les intermédiaires » (2).
« La promotion des ventes comprend les activités de commercialisation autre que la vente et la publicité qui stimulent les achats des consommateurs et l'efficacité des distributeurs comme les présentoirs, les foireset expositions, les démonstrations et différents efforts de vente non répétitifs qui se placent en dehors d'une perspective de routine ». (3)
Enfin, « la promotion des ventes est une opération qui consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat ou sa distribution » (4).
(1) Marketing Management page 603 P. Kotler et B. Dubois2e Ed. publ Union 2000
(2) L'essentiel du Marketing page 321 E. Vernette 2e Ed. d'organisation
(3) Marketing savoir et savoir-faire. Page 365 Marc Benoun ed. Economica 1987
(4) Mercator Page 603 Cendrevie, Levy Lindon 7e Ed. Dalloz
De ces différentes définitions, ressortent deux éléments clés qui caractérisent la promotion des ventes. Ces deux éléments sont : le caractère temporaire de lapromotion des ventes et la stimulation qu'elle recherche auprès du consommateur. La question qui se pose est de savoir quelle est la réaction du consommateur après une promotion d'où l'impact sur la part de marché.
2. Les objectifs de la promotion des ventes
Depuis quelques années, il ressort des observations du budget marketing des grandes entreprises une augmentation rapide des dépensespromotionnelles. A l'analyse de cette situation, on remarque que c'est dans les secteurs où les produits sont peu différenciés et où il est souvent difficile de créer chez le consommateur un intérêt par le seul fait de la publicité que les dépenses promotionnelles croissent.
Il existe toute une panoplie d'actions promotionnelles. Et cette diversité de la promotion des ventes favorise une multiplicité desobjectifs qu'elle vise.
Selon P. Kotler et B. Dubois : « les objectifs assignés à une action promotionnelle découlent directement de la stratégie de communication qui résulte elle-même de la stratégie Marketing ». Les objectifs dépendent souvent de l'interlocuteur.
a- Promotion ``Consommateurs''
Elle a pour objectifs :
- l'incitation du consommateur à l'utilisation du produit,
- l'encouragementà l'achat de quantités plus importantes,
- la provocation de l'essai chez les clients de la concurrence ou les non-consommateurs relatifs.
b- Promotion réseau ou détaillants
Les objectifs dans ce cas sont :
- désaisonnaliser l'achat,
- fidéliser les détaillants ou intermédiaires,
- l'encourager à stoker plus.
c- Promotion force de vente
Elle est destinée à stimuler la force de vente...
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