C'est en 2005 que l'enseigne a pris conscience d'un grand manque le reste de l'année. D'où la création d'un nouveau concept, à la fois pour harmoniser le réseau et pour toucher une clientèle un peu plus jeune. «C'est une vieille dame, Leonidas», observe Sylvain Quidel. L'enseigne s'est donc prêtée au jeu du ravalement de façade depuis plus d'un an, avec l'aide de l'agence Saatchi& Saatchi. L'idée était de conférer une image plus contemporaine aux célèbres boutiques tout en maintenant l'esprit de tradition cher à la marque. «On ne sacrifiera pas à la mode», insiste le directeur France. Le nouveau concept se veut toutefois plus design, avec l'adoption d'un style tout en transparence et en épure. Au niveau du logo, la tête du roi Leonidas a été redessinée. Néanmoins, les couleurs fétiches de l'enseigne, le bleu et le doré, ont été conservées, ainsi que l'aspect chaleureux des boutiques. Les produits sont organisés par univers, avec une mise en avant des achats d'impulsion, des produits saisonniers et des offres cadeaux. Les contenants ont été repensés, avec la création de nouveaux packagings tous les mois, comme dans l'univers de la mode. Fort d'une gamme de 120 chocolats, Leonidas lance chaque année cinq innovations produits. Si le ballotin de 500 g de chocolats assortis demeure et de loin la meilleure vente de l'enseigne, de nouveaux produits commencent également à sortir du lot, à l'instar des boîtes et des coffrets luxueux en éditions limitées.

Les chocolats belges signent en effet des partenariats le temps d'opérations spéciales.

Surprendre et innover
Agatha Ruizde la Prada s'était ainsi associée à Leonidas pour confectionner une robe en chocolat au profit de l'association des Blouses Roses lors du Salon du Chocolat de Paris en 2007. En décembre 2008, Leonidas avait également conçu un packaging élégant contenant une bouteille Evian dessinée par Jean-Paul Gaultier et une réglette de Coupes Leonidas (Lait d'amande, Lait de coco, Praline Croquant,Tiramisu et