Introduction Le cas suivant portera sur l’enseigne Française Leroy Merlin. Leader actuel sur le marché du bricolage et de la décoration.
Le but de cette étude est d’analyser cette enseigne de distribution et de définir le caractère original de l’approche marketing par rapport à ces concurrents. Pour ce faire, nous avons choisi d’étudier la partie communication du Mix distribution. En effet, face à une concurrence de plus en plus rude Leroy Merlin est confronté à un problème marketing majeur : se démarquer. Il est apparue que la plupart des enseignes de bricolage / décoration adoptent une stratégie prix, produit et promotion relativement semblable. La partie communication du marketing mix permet cependant aux consommateurs de différencier les enseignes entre elles. Si nous considérons le mix distributeur nous pouvons ajouter le merchandising qui permet également une différenciation sur le point de vente. Dans le cas de Leroy Merlin, la stratégie de communication est une stratégie de conquête et de promotion de l’enseigne, qui met en scène le produit brut dans un contexte original et une solution esthétique détournée. Ce parti prit, permet de communiquer autrement sur le bricolage et de marquer les esprits afin de recruter de nouveaux clients.

Le problème ici est de consolider la jeune position de leader de l’enseigne (2003) face à un challenger (Castorama) prêt à tout pour retrouver sa position de leader. En ce sens la stratégie originale de communication de Leroy Merlin lui permet de se différencier mais cela est’ il suffisant ? Ne pourrait’ elle pas envisager de réajuster son mix distribution et notamment son offre commerciale ? Ce réajustement pourrait se présenter sous la forme d’un nouveau concept de magasin puisque la strategie de fidélisation Leroy Merlin d’effectue en point de vente. Les campagnes de communication permettraient donc de recruter de nouveaux consommateur (et notamment de recruter chez les clients des enseignes