Les 2 vaches

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  • Publié le : 7 décembre 2011
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DOSSIER MARKETING

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Introduction
Nous allons d’abord analyser d’une part l’environnement macroéconomique de l’entreprise, afin de repérer les influences externesau marché, et d’autre part l’environnement microéconomique (le marché) afin d’identifier les tendances fortes en termes d’offre, de demande, ainsi que les principaux concurrents et leur stratégie. Cette analyse sera suivie d’un diagnostic de l’entreprise.

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I. ANALYSE EXTERNE

Item

Fait Constaté

Opportunité ou menace

Macroenvironnement
1 - Economique - Baisse du pouvoir d’achatMenace car moins d’acheteurs potentiels, d’autant plus que les produits bios sont plus chers Opportunité car volonté des consommateurs de consommer un produit sain, ce à quoi le bio apporte une réponse Menace car les normes sont restrictives Opportunité car opinion des consommateurs favorable au bio Opportunité car possible soutien du gouvernement

2 - Socioculturel

- Développement du Bio, quidevient à la mode - Développement des alicaments - Développement des comportements alimentaires responsables - Crainte de l’obésité - Bonne consommation des produits laitiers en France Pas de faits constatés. - Normes européennes sur le bio - Essort d’Europe Ecologie

3 - Technologique 4 - PoliticoRèglementaire

- Soutien gouvernemental des initiatives bio et d’équilibre alimentaire

4 5 - Démographique

Séniorisation de la population => augmentation des comportements alimentaires bio.

Opportunité

Microenvironnement

Marché 1 - Offre Taille et évolution du marché Segmentation du marché Evolution des segments - Marché global : Léger recul (7 % en 8 ans) expliqué par les fluctuations des prix. Progression des MDD (33 %) et régression des grandes marques - Segmentation :le marché des produits laitiers se divise entre lait, beurre-crème fraîche, fromage et ultra-frais. L’ultra-frais comprend les yaourts, les fromages frais et les desserts lactés. On peut aussi ajouter des subdivisions « bio », « santé active » et « nature ». - Marché de l’ultrafrais : recul de 2,6 % (1 864 064 Tonnes vendues en 2009) Fréquence d’achat en recul Recul des marques, progression desMDD (2,2 % en 2007-2008). Marché du bio : petite part de marché (1,4 % en volume) dans l’ultrafrais, mais forte progression (+ 27 %). Marché visé par Les 2 Vaches. Menace car moins de demande et augmentation du poids des MDD

Menace car moins d’achats moins fréquents

Opportunité car marché « de niche » en fort développement

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2 - Demande Taille et évolution de la demande Motivationsd’achat Segmentation de la demande

- Marché français : 100 kg/an/habitant (gros marché) - Motivations d’achat : bienfaits sur la santé (développement du segment santé active), responsabilité écologique des individus, mode du bio. Néanmoins, goût pour la nouveauté et les produits innovants (yaourt, soft-drink) - Segmentation : produits naturels, produits innovants, produits responsables (commerceéquitable, écologie).

Opportunité car beaucoup de consommateurs Opportunité car envie de consommer les produits bio

Concurrence 1 - Paysage concurrentiel - Ultrafrais : secteur très concurrentiel et chargé. Une marque dominante (Danone), concurrencée par les MDD - Bio : deux acteurs principaux( Les 2 Vaches et Vrai ), concurrencés par les MDD (nouvellement arrivés sur le marché), loin devant lesautres marques. - Sur le marché du bio, Vrai (33 %, CA estimé de 20 M €) et Les 2 Vaches (16 %) sont les deux principaux, suivis par les MDD (32 %) et les autres marques (19 %).Vrai stagne (+ 0,2 %). Opportunité et menace : secteur concurrentiel mais Les deux vache est une marque puissante Opportunité : part de marché importante et le principal concurrent stagne

2 - Principaux concurrents...
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