Les achats de prestations intellectuelles : cas des achats de communication

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L’Ecole Supérieure des Affaires de l’Université de Grenoble n’entend donner aucune
approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires collectifs des candidats au
DESS ; les opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.
Composant parmi d’autres des travaux de recherche réalisés, ne comptant que pour un
dixième de l’évaluation globale des candidats au DESS demanagement de la Fonction Achats
(DESMA), le mémoire ne saurait être considéré comme un travail achevé auquel l’Ecole
confère un label de qualité professionnelle et universitaire. Il représente un essai d’application
de connaissances et de méthodes acquises au cours de la formation.
Tenant compte de la confidentialité des informations ayant trait à telle ou telle entreprise, une
éventuellediffusion relève de la seule responsabilité de l’auteur et ne peut être faite sans son
accord.
3
INTRODUCTION __________________________________________________________ 4
PREMIERE PARTIE
1. LA COMMUNICATION EN ENTREPRISE _________________________________ 5
1.1. Typologies ____________________________________________________________

_ 5
1.2. Les outils____________________________________________________________

_ 10
1.3. Les caractéristiques actuelles de la communication en entreprise________________ 14
2. LES ACHATS DE COMMUNICATION____________________________________ 17
2.1. Définitions retenues des achats de communication ___________________________ 17
2.2. Périmètre des achats de communication ____________________________________ 18
2.3. Typologies et segmentationsproposées des achats de communication ___________ 199
2.4. Processus et organisation des achats de communication _____________________ 2222
2.5. Analyse du marché de l’offre des achats de communication ____________________ 29
3. PRESENCE DES ACHATS SUR CE SEGMENT ____________________________ 34
3.1. Bilan des rôles actuels des achats dans le projet de communication ____________ 3434
3.2. Profilsd’acheteur retenus _____________________________________________ 3636
3.3. Axes de progrès relevés________________________________________________ 3636
4. BILAN DES ACHATS DE COMMUNICATION DANS LES ENTREPRISES A
L’HEURE ACTUELLE ____________________________________________________ 39
5. INTERROGATIONS SOULEVEES _______________________________________ 41
DEUXIEME PARTIE
1. DÉFINITION DU PANELCIBLE ________________________________________ 43
2. ELABORATION DU GUIDE D’ENTRETIEN ______________________________ 44
2.1. Choix d’un guide qualitatif ______________________________________________ 44
2.2. Choix de questions ouvertes :_____________________________________________ 44
3. ADMINISTRATION DU GUIDE D’ENTRETIEN ___________________________ 44
4. OBJECTIF DE L’ENTRETIEN________________________________________ 4545
SOMMAIRE
4
TROISIEME PARTIE
1. RESULTAT DES ENTRETIENS _______________________________________ 4646
1.1. Elaboration de la grille d’analyse _______________________________________ 4646
1.2. Définition d’une typologie _____________________________________________ 5050
2. RECOMMANDATIONS ________________________________________________ 51
2.1. Le Processus__________________________________________________________ 51
2.2. Rôle et profil de l’acheteur_______________________________________________ 58
2.3. Appui de la direction__________________________________________________ 6060
CONCLUSION ___________________________________________________________ 61
BIBLIOGRAPHIE ________________________________________________________ 63
ANNEXES____________________________________________________________

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