Les capillaires

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| DPH (Droguerie, parfumerie, hygiène)
Les produits capillaires veulent redresser la tête
Le 30 avril 2009 par YANNICK LE GOFF
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ÉTUDE - Comment sortir le marché des produits capillaires de sa morosité chronique ? Les industriels et les distributeurs cherchent encore et toujours la solution. La mauvaise conjoncture actuelle complique évidemment un peu plus le problème.
Unebaisse de 1,7 % en 2007, de 1,6 % en 2008, et de 3,3 % en 2009 (CAM en valeur à fin février). Le moins que l'on puisse dire est que le marché des produits capillaires a de la constance. Les seuls chiffres qui attestent d'une croissance sur ce marché sont ceux de l'investissement en communication. En 2008, les acteurs ont ainsi investi 187 millions d'euros en valeur brute, l'équivalent de 30 % duchiffre d'affaires, soit 9 % de plus qu'en 2007. En pure perte ? Pas vraiment. Au-delà de la percée de plus en plus nette des MDD sur ce marché pourtant toujours plus associé à celui de la beauté, les principaux industriels (L'Oréal, Beiersdorf, Procter et Gamble, Johnson et Johnson, Unilever...) ont au moins réussi, si ce n'est à développer leurs ventes, au moins à conserver, voire à améliorerlégèrement, leur part de marché.
Une exception française ?
Lentement mais sûrement, le marché continue de se resserrer autour des marques fortes. Encore faut-il souligner qu'une très large part de l'accroissement de l'effort publicitaire enregistré en 2008 est à mettre au crédit de Beiersdorf (Nivea), qui, au cours des cinq premiers mois, a fait progresser son investissement de 68 % pour soutenir sonarrivée sur les capillaires. « Nivea a su faire ce qu'il fallait pour entrer en force dans le linéaire. Pour autant, il faut bien constater que cette arrivée n'a pas vraiment contribué à un développement du marché. Ce que Nivea a vendu, c'est ce que les autres n'ont pas réussi à vendre », remarque un industriel. D'autres n'hésitent pas à poursuivre le raisonnement, affirmant que le plus dur pour lamarque commence maintenant. De fait, les résultats des périodes les plus récentes semblent montrer qu'elle a rejoint le lot commun : ventes en baisse en février 2009 par rapport à février 2008 et part de marché en léger effritement.
Au-delà, la question phare que tout le monde se pose depuis plusieurs années est, bien sûr, de savoir comment sortir de cette spirale baissière. Interrogé en octobre2008 par LSA, Nicolas Foliot, directeur général de Kao Brands France, structure qui exploite la marque John Frieda (gamme Frizz Ease), commençait par souligner la situation atypique du marché français, l'un des seuls en baisse en Europe, alors que les progressions sont sensibles en Grande-Bretagne, aux Pays-Bas ou en Allemagne. « Ce tassement en France s'explique par le positionnement quasiexclusivement " milieu de gamme ". 80 % des volumes de ventes portent sur des références dont le prix est compris entre 2,80 et 3,40 E. Le segment premium, sur lequel nous sommes seuls, représente 1,4 % du marché, alors qu'il s'élève à 17 % en Grande-Bretagne, à 9,5 % en Allemagne et à 27,4 % aux États-Unis », expliquait-il. Avant de recommander aux distributeurs l'ouverture beaucoup plus large du rayonà une offre plus haut de gamme, ce qui dissuaderait les clientes de le déserter au profit des parfumeries sélectives et des salons de coiffure.
Beaucoup de raisons...
L'explication a le mérite d'élucider, au moins en partie, le mystère de la baisse des volumes vendus, elle aussi ressentie depuis plusieurs années, qui tend à s'accélérer avec une baisse du nombre de mé- nages acheteurs en hyperset supers. Le taux de pénétration aurait cédé près de 1 point en 2008, à 82,6 %, une perte non compensée par le hard-discount qui, lui, n'a pourtant rien cédé. Les Français auraient-ils décidé de se laver moins souvent les cheveux ? Personne ne le pense vraiment. Une migration d'une partie de la clientèle vers des réseaux alternatifs est donc au moins envisageable.
Une autre raison, beaucoup...
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