Les cibles du marketing

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  • Publié le : 20 février 2010
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En second lieu, un message publicitaire à beaucoup plus d'influence sur les
habitudes de consommation d'un individu si le critère sur lequel il communique est secondaire
aux yeux de l'individu. Enfin, le discours abordé lors d'une campagne de communication est
d'autant plus efficace s'il provient d'une source jugée comme objective et reconnue.
Autrement dit, si la source d'information agit enqualité d'experte et appréciée par le public,
elle génère une certaine identification. Il est primordial de souligner que le contexte social et
les groupes de références servent de "caisse de résonance" dans l'évaluation (positive ou
négative) de la source et donc des messages.
Ainsi, la diversité des déterminants de la consommation offre aux entreprises de
multiples leviers stratégies dansleurs campagnes commerciales publicitaires. Au travers de
chaque choix, l'entreprise privilégie un type de publicité qui influencera donc chaque individu
de manière différente. Mais comment fonctionnent réellement les campagnes de
communication sur les individus ?

3. Processus d'influence
La mesure de l'influence des campagnes publicitaires sur les comportements de consommation
n'est pasune science exacte. Certes, il est possible de déterminer l'évolution des
ventes après le lancement d'une campagne médiatique par exemple mais comment qualifier
précisément l'influence qu'elle aura eue sur le consommateur ? Connaître le processus d'influence de la communication sur les choix de consommation est donc une nécessité pour
comprendre comment agir à long terme sur les décisions desindividus.

La théorie du béhaviorisme
Cette théorie, de l'anglais "behaviour" signifiant comportement, précise que la
publicité agit de façon mécanique sur le consommateur. Une forte répétition entraînerait ainsi
des comportements "automatiques". Lendrévie Brochand53 rapproche ainsi ce constat à celui
tiré des expériences de Pavlov qui mettaient en avant les comportements réflexes deschiens
qui sont ici remplacés par les "moutons de la consommation".
Dans cette optique, le consommateur est analysé comme un être passif, sans esprit
critique, particulièrement influençable, susceptible d'être totalement conditionné par la
publicité. En conséquence, le facteur le plus déterminant de l'efficacité de la publicité est le
budget disponible et la répétition. Autrement dire,l'efficacité d'une campagne publicitaire
pourrait se résumer par la simple équation suivante : Réclame = nomination x répétition.
Dans ce cas, la publicité vise essentiellement à créer et à entretenir la notoriété de la
marque. La créativité se résumant souvent à un slogan. Mais cette analyse présente un risque
majeur, celui d'inciter au matraquage publicitaire auquel les individus sont devenusparticulièrement hermétiques aujourd'hui.
Pourtant, on sait aujourd'hui, que si des automatismes peuvent être créés, ils sont
beaucoup plus fragiles et plus complexes qu'on ne le croyait. Il se mêle le plus souvent des
implications émotives, des pulsions affectives propres au sujet seul et on s'est aperçu, depuis
longtemps, que l'inconscient avait sa part dans l'interprétation de la publicité etqu'on ne
pouvait pas l'ignorer.
L'influence des campagnes publicitaires peut être analysée selon deux grandes théories
principales qui qualifient les différentes étapes du processus de réception d'un message
publicitaire par les individus : AIDA ou la hiérarchie des effets.

Cette double dimension se ressent notamment au travers des stratégies commerciales
des marques de mode qui mettent enavant une foule de signifiants sociaux et d'images plus
que de contenu quant à la qualité de leurs produits. Et la place de la presse féminine face à
cela semble bien être celle d'une référence qui guide les individus dans leurs
choix de consommation afin de leur permettre de suivre les effets de mode et de renvoyer
une bonne image auprès de la société.
A. Les femmes, une cible privilégiée...
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