Les variables médiatrices relationnelles
Des efforts MR qui portent leurs fruits conduisent à plus de fidélité de la part des clients et plus de performance du fait de relations plus fortes (par exemple De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci, 2001; Sirdeshmukh, Singh et Sabol, 2002). Cependant, la littérature nous montre différentes voies à partir desquelles les construits relationnels médiatisent les effets du MR sur les résultats. Ce sont l'engagement et la confiance qui sont le plus souvent étudiés. L'engagement correspond à « un désir constant de maintenir de bonnes relations » (Moorman, Zaltman et Deshpandé, 1992, p. 316), et la confiance, c'est « croire en la fiabilité et l'intégrité du partenaire » (Morgan et Hunt, 1994, p. 23). La satisfaction de la relation est une autre variable médiatrice relationnelle, elle correspond à l'état affectif ou émotionnel du client vis-àvis de la relation. La satisfaction de la relation ne reflète que la satisfaction du client envers la relation, mais ne tient pas compte de sa satisfaction envers l'échange dans sa globalité. D'autres chercheurs ont suggéré que ces variables médiatrices sont surtout des indicateurs de la variable médiatrice globale de qualité de la relation, qui est « une évaluation globale de la force de la relation ». Elle est conceptualisée par un construit multidimensionnel qui capture les nombreuses facettes différentes d'une relation (De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci, 2001, p. 36 ; voir aussi Crosby, Evans et Cowles, 1990). La structure de cette variable et ses dimensions sous-jacentes varient en fonction des études empiriques. Mais l'aspect central reste qu'aucune dimension ou construit relationnel ne peut appréhender totalement « la profondeur ou le climat » d'une relation (Johnson 1999, p. 6).
Ainsi, alors que la littérature conceptualise sans cesse les effets du MR sur la performance à l'aide de variables médiatrices, le choix de ces variables médiatrices spécifiques ou leurs combinaisons